Retail media wychodzi poza listingi. Pomiar w sklepie staje się spornym punktem

Retail media coraz wyraźniej dzieli się na środowiska o różnych zasadach sprzedaży i pomiaru: onsite, offsite oraz in-store. Z perspektywy reklamodawców najtrudniejszym obszarem pozostaje sklep fizyczny, gdzie ekspozycja, kontekst zakupowy i sprzedaż nie są mierzone tak samo jak na stronie lub w aplikacji retailera.

Onsite daje mocne dane sprzedażowe, ale działa w zamkniętych systemach

Według opisu PPC Land onsite oznacza reklamy sprzedawane na własnych kanałach cyfrowych retailera: stronie, aplikacji oraz stronach wyszukiwania, kategorii i produktu. IAB Europe w zharmonizowanej definicji z 26 marca 2025 r. ujmuje onsite jako reklamę na platformie commerce lub w kanałach owned & operated retailera, najczęściej w formatach Sponsored Products, Sponsored Display, display i video.

Ten obszar ma przewagę pomiarową, bo kontakt z reklamą i transakcja odbywają się w systemach tej samej firmy. Jednocześnie PPC Land zwraca uwagę na słabszą niezależną weryfikację: aukcja, interfejs zakupowy i raportowanie historycznie pozostawały po stronie retailera.

Programatyczny zakup onsite długo był ograniczony przez specyfikę reklam produktowych. PPC Land wskazuje, że IAB Tech Lab w styczniu 2025 r. sfinalizowało rozszerzenie OpenRTB z obiektem prodfeed w zapytaniu ofertowym, sygnalizującym, że bidder musi obsłużyć feed produktowy. Native Ads API 1.2 otrzymało też typ danych Product ID, aby odpowiedź mogła opierać się na identyfikatorze produktu, a reklamę składał właściciel sklepu z danych katalogowych.

In-store ma inną logikę emisji i inne problemy z rozliczaniem

W sklepie fizycznym definicja retail media opiera się na wykorzystaniu danych retailera do planowania, emisji i pomiaru reklamy w środowisku sklepu. PPC Land przywołuje wspólny standard IAB i IAB Europe z 3 grudnia 2024 r., który ogranicza zakres in-store do trzech rodzin formatów: ekranów cyfrowych, audio i connected shopping.

W odróżnieniu od bannera jedna emisja reklamy na ekranie sklepowym może być widziana przez nieznaną liczbę osób. Dlatego w programatycznym DOOH stosowany jest mnożnik qty, który może przyjmować także wartości ułamkowe, np. modelowaną liczbę kontaktów na jedną emisję. PPC Land podkreśla, że taki pomiar pozostaje statystyczny, a nie bezpośrednio policzony.

Do tego dochodzą ograniczenia operacyjne: prywatne adresy IP sieci, deklarowane lokalizacje ekranów, przerwy w połączeniach, buforowanie playlist i ręczna akceptacja kreacji. To powoduje, że in-store retail media nie jest prostym przeniesieniem mechaniki webowej do sklepu.

Treści tworzone dla sklepów zwiększają presję na lepszy pomiar

Komentarz Paula Brennera z ISM opublikowany w InternetRetailing pokazuje kolejny etap rozwoju rynku: retailerzy i marki nie tylko emitują gotowe spoty na ekranach sklepowych, ale zaczynają tworzyć treści projektowane pod środowisko retailera.

Przykładem jest współpraca Albertsons i P&G przy scripted series „Rico’s Tacos”, przygotowanej dla sklepów Albertsons, z udziałem pracowników i dystrybucją na YouTube, w social mediach oraz na ekranach in-store. Według autora komentarza shopper insights wpłynęły na historię jeszcze przed etapem produkcji, a Albertsons Media Collective współkształtowało koncepcję z P&G.

InternetRetailing wskazuje też na inne przykłady: Walmart Connect i VIZIO przy serii „Backyard Escapes”, dystrybuowanej przez CTV, stronę Walmartu i in-store, oraz Instacart Ads Studio, które łączy dane zakupowe z pracą kreatywną dla marek CPG. W przypadku projektu Walmart Connect raportowano 37% wzrost sprzedaży dla uczestniczących marek.

Wniosek dla rynku: standardy porządkują język, ale nie kończą sporu

Zestawienie tych sygnałów pokazuje, że retail media dojrzewa technologicznie, ale pomiar nie rozwija się równomiernie. Onsite ma najbliższe powiązanie z transakcją, lecz pozostaje mocno zależny od systemów retailera. In-store daje dostęp do fizycznego kontekstu zakupowego, ale wymaga modelowania kontaktów i uzgodnienia, co faktycznie oznacza ekspozycja.

Im więcej budżetów trafia do treści tworzonych specjalnie dla retailerów i emitowanych równocześnie online, w CTV oraz w sklepie, tym mniej wystarczające staje się raportowanie oparte wyłącznie na emisjach lub zasięgu. To nie jest już tylko sprzedaż powierzchni reklamowej, ale próba połączenia danych zakupowych, kontekstu sklepu i treści w jeden mierzalny produkt mediowy.