Retail media wychodzi poza handel: Marriott pokazuje model full-funnel w podróży

Retail media przestaje być kategorią zarezerwowaną wyłącznie dla sieci handlowych i marketplace’ów. Dobrym przykładem jest Marriott Media, opisany przez InternetRetailing jako platforma commerce media budowana na danych, kanałach cyfrowych i fizycznych punktach kontaktu w ekosystemie hotelowym Marriott International.

Według InternetRetailing podstawą oferty Marriott Media jest skala sieci hotelowej oraz program lojalnościowy Marriott Bonvoy. Źródło wskazuje na ponad 9,5 tys. obiektów globalnie i około 237 mln członków programu, co daje firmie rozbudowany zasób danych first-party związanych z intencją podróży, preferencjami, wzorcami wydatków i sygnałami lifestyle’owymi.

Od planowania podróży po pobyt w hotelu

Marriott Media ma obejmować kontakt z odbiorcą na różnych etapach ścieżki: od inspiracji i planowania, przez rezerwację, po doświadczenie w trakcie pobytu. Reklamodawcy mogą według opisu InternetRetailing wykorzystywać m.in. stronę internetową Marriott, aplikację mobilną i komunikację e-mailową, czyli kanały obecne w fazie planowania i zakupu.

Część wyróżniająca ten model dotyczy środowiska fizycznego. Jako inventory reklamowe wskazano telewizory w pokojach, strony logowania do Wi-Fi oraz ekrany cyfrowe w obiektach. To rozszerza logikę retail media na sytuacje, w których odbiorca nie tylko przegląda ofertę, ale przebywa w kontrolowanym środowisku marki przez dłuższy czas.

InternetRetailing zwraca też uwagę na wyjście poza własne kanały Marriott — w stronę offsite i platform społecznościowych. W takim ujęciu platforma ma łączyć ekspozycję reklamową w różnych etapach podróży konsumenta, a nie ograniczać się do momentu zakupu.

Kantar: retail media nie powinno być tylko performance’em

Szerszy kontekst dla takich modeli daje analiza Kantar, według której retail media, commerce ads i social commerce tworzą nowe okazje kontaktu z marką blisko momentu wyboru. Firma podkreśla jednak, że sama bliskość transakcji nie wystarcza do budowania popytu w dłuższym terminie, jeśli działania nie wzmacniają marki.

Kantar przeanalizował 1 589 kampanii uwzględniających retail media w bazie LIFT. Według tej analizy kanał wypada o 10% lepiej niż średni kanał w podnoszeniu intencji zakupu i o 9% lepiej w poprawie brand favourability. Ma też osiągać o 16% lepszy wynik w budowaniu online ad awareness oraz niemal podwójny wpływ na unaided awareness, przy niższej bazie.

Wniosek dla rynku jest spójny: commerce media rozwija się w stronę pełniejszego lejka. Przykład Marriott pokazuje, że właściciele dużych ekosystemów konsumenckich spoza klasycznego handlu mogą budować własne sieci mediowe, a dane Kantar wzmacniają tezę, że ich rola nie musi kończyć się na konwersji.

AI i social commerce poszerzają pole gry

Kantar wskazuje również na social commerce i AI jako kolejne warstwy ścieżki zakupowej. Z analizy wynika, że dwóch na trzech konsumentów deklaruje kontakt z social commerce i reklamami e-commerce, a 21% użytkowników asystentów AI korzysta z nich przy wyborze produktu lub usługi.

To oznacza, że widoczność marki w commerce media coraz częściej będzie rozumiana szerzej niż obecność na półce cyfrowej lub w wynikach wyszukiwania sklepu. Obejmuje ona także media społecznościowe, kanały własne operatorów ekosystemów oraz nowe punkty discovery pośredniczone przez AI.