Retail media wychodzi poza performance. Pomiar i marka na pierwszym planie

Najnowsze materiały Kantar i EMARKETER układają się w spójny obraz rynku: retail media i szerzej commerce media przestają być traktowane wyłącznie jako narzędzie konwersji blisko punktu zakupu. Coraz mocniej w centrum dyskusji pojawiają się efekty długoterminowe, pomiar oraz rola kanału w całym modelu wzrostu marki.

Kantar: retail media może budować intencję zakupu i preferencję marki

Kantar argumentuje, że formaty reklamowe blisko transakcji są często kupowane jako performance, ale sama obecność przy półce — cyfrowej lub fizycznej — nie wystarcza do budowania przyszłego popytu. Jeśli konsument trafia do momentu zakupu bez wcześniejszej skłonności do marki, retail media może pomóc domknąć sprzedaż, lecz niekoniecznie wzmocni markę w dłuższym terminie.

Według analizy Kantar obejmującej 1 589 kampanii z retail media w bazie LIFT, kanał wypada o 10% lepiej niż przeciętny kanał w zwiększaniu intencji zakupu i o 9% lepiej w budowaniu przychylności wobec marki. Kantar wskazuje też na 16% lepszy wynik w generowaniu świadomości reklamy online oraz prawie dwukrotnie większy wpływ na świadomość spontaniczną, choć z niższej bazy.

Wniosek Kantar jest jednoznaczny: retail media nie powinno być planowane wyłącznie jako kanał sprzedażowy. Może wspierać brand building, o ile kreacja i doświadczenie kontaktu z reklamą rzeczywiście wzmacniają markę, a nie tylko wykorzystują istniejący popyt.

Commerce media dojrzewa operacyjnie

EMARKETER opisuje z kolei commerce media jako rynek wchodzący w etap operacyjnej dojrzałości. Według prognozy firmy z czerwca 2026 r. wydatki na commerce media w USA mają w tym roku sięgnąć 83,71 mld dolarów, co odpowiada 20,5% wydatków na reklamę cyfrową.

W tym kontekście dyskusja przesuwa się z pytania, czy inwestować w kanał, na pytanie, jak mierzyć jego wpływ na wyniki biznesowe. EMARKETER podkreśla znaczenie kompetencji organizacyjnych: łączenia tworzenia popytu, analityki, sprzedaży, e-commerce i planowania retail media wokół wspólnych celów.

Firmy muszą przestać traktować commerce media jako odizolowaną funkcję lub samodzielną taktykę i zacząć widzieć je jako zintegrowaną część całego równania wzrostu.

Social commerce i AI poszerzają ścieżkę zakupu

Kantar zwraca uwagę, że handel coraz mocniej wchodzi w media: przez social commerce, zakupy prowadzone przez twórców, checkout w aplikacjach, live commerce oraz odkrywanie produktów wspierane przez AI. To tworzy nowe momenty kontaktu z marką, których kilka lat temu nie było.

W materiale Kantar pojawia się przykład badania dla L’Oréal i TikToka na trzech rynkach, dotyczącego wpływu TikTok Shop. Według Kantar strategia łącząca działania na TikToku z TikTok Shop przynosiła wzrosty intencji zakupu i elementów kapitału marki wśród osób, które wcześniej nie kupowały marki. Kantar podkreśla też, że zakupy online nie muszą kanibalizować offline — mogą je wzmacniać.

Nową warstwą ścieżki konsumenckiej stają się również asystenci AI. Kantar podaje, że 21% użytkowników asystentów AI korzysta z nich przy poszukiwaniu pomocy dotyczącej produktu lub usługi. Dla marek oznacza to potrzebę monitorowania, gdzie i jak są prezentowane w takich środowiskach, zamiast ograniczania strategii widoczności do social mediów lub e-commerce.

Co to oznacza dla rynku retail media

Oba sygnały wskazują na ten sam kierunek: retail media i commerce media będą rozliczane nie tylko z krótkoterminowej sprzedaży, ale też z wkładu w budowanie popytu, preferencji i widoczności marki w nowych punktach styku. To wymaga dojrzalszego pomiaru, wspólnych KPI oraz planowania wykraczającego poza pojedynczą sieć retail media czy jedną platformę społecznościową.