Retail media wychodzi poza półkę, ale spór o pomiar i budżety narasta

Retail media coraz wyraźniej wychodzi poza sponsored product listings i klasyczne działania przy zakupie. Z sygnałów z rynku wynika, że marketerzy testują więcej sieci RMN, retailerzy rozwijają ofertę off-site, streamingową i in-store, a jednocześnie narasta dyskusja o tym, co ten kanał realnie mierzy i z jakich budżetów jest finansowany.

Marketerzy dywersyfikują inwestycje w RMN

Według Glossy+ Research Amazon i Walmart Connect pozostają najczęściej używanymi sieciami retail media przez marketerów czwarty rok z rzędu. W badaniu 89% respondentów deklaruje reklamowanie się na Amazonie, 47% na Walmart Connect, a 32% na Target Roundel.

Raport wskazuje też na szerszą dywersyfikację inwestycji. Marketerzy zwiększają budżety m.in. na Amazon, Walmart Connect, Target Roundel, Nordstrom Media Network i Kroger Precision Marketing. W ujęciu średniej ważonej budżet przeznaczany na Target Roundel w 2026 r. miał się podwoić względem 2025 r.

Glossy opisuje tę zmianę jako przesunięcie retail mediów z roli wyłącznie dolnofunnelowego kanału efektywnościowego w stronę szerszych zastosowań: off-site media, streamingu i marketingu full-funnel. W materiale podkreślono znaczenie danych zakupowych, sygnałów odbiorców oraz możliwości domykania pętli między ekspozycją a sprzedażą.

Nowi właściciele powierzchni i danych budują sieci reklamowe

Ekspansję modelu retail media pokazuje także uruchomienie Simon Media Network przez Simon Property Group, operatora centrów handlowych. Jak podaje MediaPost za AdExchanger, sieć ma być programmatycznym narzędziem do wykorzystania danych Simon do targetowania i pomiaru w internecie.

Według przywołanego materiału celem Simon jest szukanie nowych możliwości wzrostu poza podstawowym biznesem najmu. To kolejny przykład rozszerzania retail mediów poza tradycyjne środowiska e-commerce i marketplace.

Pomiar staje się głównym punktem spornym

Wraz z rozwojem formatów rośnie problem porównywalności wyników. W Adweek Mark Ritson zwraca uwagę, że ROI w retail mediach jest trudne do zestawienia między sieciami, a przywołany przez niego Jackson Bazley z ANA opisuje porównywanie wyników różnych sieci jako zestawianie „purple to bananas to 9.7 stars”.

Osobnym wyzwaniem jest pomiar treści i nośników w sklepie. InternetRetailing wskazuje, że klasyczne modele marketing mix modeling mogą zaniżać wpływ kanałów commerce, które działają stale, a nie w krótkich kampanijnych zrywach. W przypadku in-store retail media potrzebne jest łączenie tego, co dzieje się na ekranie, z tym, co dzieje się przy kasie — na poziomie sklepu i shopperów.

Nie każdy zgadza się z narracją full-funnel

Najostrzejszy kontrapunkt daje Adweek. Ritson argumentuje, że retail media nie powinny być traktowane jako brand building, lecz jako inwestycja dolnego lejka, defensywna i powiązana z dystrybucją oraz promocjami handlowymi. W jego ocenie retailerzy przesuwają narrację w stronę świadomości, ponieważ część nowych wydatków pochodzi z budżetów brandowych.

Autor przywołuje badanie ANA z 2024 r., według którego tylko 10% marketerów uznało finansowanie retail mediów za inkrementalne. To wzmacnia pytanie, czy wzrost RMN oznacza nowe pieniądze w systemie reklamowym, czy przede wszystkim realokację z trade spendu i działań budujących markę.

Wspólny wniosek z sygnałów jest spójny: retail media dojrzewają i poszerzają ofertę, ale ich dalszy wzrost będzie zależał od wiarygodnego pomiaru, jasnej roli w lejku oraz przejrzystości w sprawie źródeł budżetu.