Retail media wychodzi poza search i dolny lejek

Najnowsze sygnały z rynku pokazują przesunięcie w myśleniu o retail mediach: z kanału nastawionego głównie na przechwytywanie gotowego popytu w stronę narzędzia wpływającego na decyzje zakupowe wcześniej w ścieżce klienta. Wspólnym mianownikiem publikacji Dentsu, FoodNavigator i Entrepreneur jest krytyka nadmiernej koncentracji na dolnym lejku oraz na łatwo mierzalnych formatach search.

Problem: wysoki ROAS nie zawsze oznacza realny wpływ reklamy

Dentsu zwraca uwagę, że targetowanie wyłącznie kupujących „in-market” może zawyżać ocenę skuteczności kampanii. Jeśli reklama trafia do osoby, która i tak była blisko zakupu, raportowany zwrot z reklamy może wyglądać dobrze, ale nie musi oznaczać sprzedaży inkrementalnej.

Według tej argumentacji kluczowe pytanie dla marek przesuwa się z „kto jest gotowy kupić?” na „na kogo faktycznie możemy wpłynąć?”. Dane retailerów mogą obejmować nie tylko bieżące wyszukiwania, ale też historię zakupów, zaangażowanie w kategorię, relacje z markami i wzorce zakupowe w czasie.

Budżety poza Amazonem i poza search

FoodNavigator, opisując raport Keen Decision Systems obejmujący 182 marki, wskazuje, że szczególnie marki średniej wielkości dywersyfikują wydatki między różne sieci retail media. W badaniu firmy te zwiększyły inwestycje w RMN o 26% rok do roku, wobec 8% w przypadku małych marek i 24% w przypadku dużych.

Z danych przywołanych przez FoodNavigator wynika, że mniejsze marki kierują 71% wydatków retail media do Amazona. Marki średniej wielkości przeznaczają na Amazon 46% budżetu, a pozostałą część alokują m.in. do Walmart, Target i Instacart.

Keen wskazuje też na silną koncentrację wydatków na reklamach search w sieciach retail media — 71% budżetów trafia do tego formatu. Jednocześnie raport przywołany przez FoodNavigator sugeruje, że display generuje o 40% wyższy zysk niż search, a streaming video również daje wyższy zwrot z zysku.

The next phase of retail media belongs to the brands that spend better, not just more.

Retail media jako część commerce media

Entrepreneur opisuje retail media jako element szerszego trendu commerce media, w którym reklama opiera się na danych transakcyjnych nie tylko w handlu detalicznym, ale także w innych ekosystemach posiadających własne dane pierwszej strony. W tym ujęciu punkt zakupu nie jest już wyłącznie końcem lejka, ale miejscem generowania, zbierania i realizacji popytu.

Publikacja porządkuje też trzy główne formaty retail media: onsite media, czyli reklamy sponsorowane i display w serwisie lub aplikacji retailera; offsite media, czyli emisję poza własnymi kanałami retailera z użyciem jego danych zakupowych; oraz in-store digital media, m.in. ekrany półkowe, smart cooler doors i nośniki przy kasach samoobsługowych.

Co to oznacza dla marketerów

Wnioski z analiz są spójne: retail media dojrzewa i wymaga planowania pełnolejkowego. Sama obecność przy wyszukiwarce produktowej może nadal dowozić konwersje, ale nie wystarcza do budowania penetracji, wspierania premier produktowych czy odbierania udziałów konkurencji.

Dla marek oznacza to potrzebę bardziej zrównoważonego miksu: search pozostaje ważny na etapie przechwytywania popytu, ale display, wideo, CTV, off-site i nośniki in-store mogą zwiększać wpływ na wcześniejszych etapach decyzji zakupowej. Warunkiem jest jednak pomiar inkrementalności, bo klasyczna atrybucja last-click naturalnie premiuje działania najbliższe transakcji.