Retail media szuka wyróżników: inkrementalność, dane i nowe formaty

Rynek retail media wchodzi w etap walki o odróżnienie ofert. Według relacji Modern Retail i Digiday, podczas wydarzenia Showcase organizowanego przez Ascendant Network w Nowym Jorku zaprezentowano 15 biznesów reklamowych retailerów, firm finansowych i platform e-commerce, m.in. The Home Depot, Albertsons i PayPal.

Wspólny mianownik prezentacji to odejście od samej ekspozycji reklamowej w stronę dowodzenia efektu biznesowego. Arun Ramaswamy z The Home Depot wskazał na pomiar, konkretne outcomes, interoperacyjność między kanałami i platformami oraz inkrementalność jako kluczowe tematy dla branży.

If you look at where the industry is going, [incrementality] is a key ask: Prove that the investment truly works

Retailerzy sprzedają nie tylko powierzchnię, ale kontekst i dane

Legacy retailers i banki akcentowały wieloletnie zasoby danych własnych, podczas gdy platformy e-commerce i fintechy mówiły o szerokim zasięgu u merchantów. Z kolei sieci specjalistyczne podkreślały jakość konkretnych segmentów odbiorców, także dla marek, które niekoniecznie są sprzedawane w ich sklepach.

The Home Depot, poprzez Orange Apron Media, pozycjonuje się wokół widoczności ścieżki klienta: od przeglądania produktów, przez wideo, po pytania zadawane chatbotowi. W prezentacji podkreślano też relacje sieci zarówno z klientami profesjonalnymi, jak i konsumentami.

Albertsons Media Collective pokazał kierunek łączenia retail media z treściami. Przykładem była kampania Rico’s Tacos, określona jako „micro sitcom”, emitowana online i na ekranach w sklepach. Według Briana Monahana z Albertsons sieć rozwija się od reklamy produktowo-cenowej w stronę platformy dystrybucji treści, która łączy storytelling z relewantnością zakupową.

Górny lejek i checkout jako kolejne pola konkurencji

Z relacji Modern Retail wynika, że sieci retail media coraz częściej mówią o kampaniach upper-funnel. W prezentacjach pojawiały się nowe formaty wideo i ekrany sklepowe. Katie Daleo z DoorDash wskazywała, że marki mogą wpływać na konsumenta wcześniej, a następnie precyzyjniej dobierać komunikat na kolejnych etapach ścieżki zakupu.

Osobny sygnał dotyczy przenoszenia commerce media bliżej momentu płatności. Beet.TV opisał rozmowę z Mattem Conlonem z Fluent, który mówił o partnerstwie Fluent z Bilt w zakresie kierowanych reklam na systemach point-of-sale w sklepach. Założeniem jest łączenie technologii płatności Bilt z oprogramowaniem Fluent, aby pokazywać spersonalizowane oferty przy checkoutcie.

As long as you don’t slow down the shopping experience, it’s gotta be seamless

Regulacje wokół dzieci mogą zwiększyć rolę commerce media

Kolejnym czynnikiem wspierającym znaczenie retail media może być ograniczanie behawioralnego targetowania dzieci. Storyboard18, powołując się na Rajiva Dingrę z ReBid, wskazuje, że przy trudniejszej atrybucji na poziomie dziecka marki mogą częściej mierzyć wpływ reklamy na zakupy na poziomie gospodarstwa domowego, rynku lub szerszej grupy odbiorców.

Według tej perspektywy retail i commerce media mogą zyskać na znaczeniu w kategoriach, w których dziecko generuje popyt, a rodzic podejmuje decyzję zakupową. Zamiast śledzenia pojedynczego nieletniego użytkownika większą rolę mogą odgrywać dane sell-through retailerów, testy inkrementalności, eksperymenty geo, badania brand lift, clean roomy i modelowanie marketing mix.

Co to oznacza dla rynku

Sygnały z kilku źródeł układają się w spójną narrację: retail media nie konkuruje już wyłącznie dostępem do półki cyfrowej i danych transakcyjnych. Sieci próbują przekonać marketerów pomiarem inkrementalnym, możliwością budowania zasięgu w górnym lejku, integracją ekranów sklepowych i POS oraz zdolnością do mierzenia efektów tam, gdzie klasyczne śledzenie użytkownika staje się trudniejsze.