Retail media przesuwa się w stronę treści, CTV i pomiaru sprzedaży

Retail media coraz wyraźniej wychodzą poza klasyczne formaty reklamowe i proste doklejanie spotów do ekranów w sklepie. Dwa najnowsze sygnały z rynku wskazują na ten sam kierunek: sieci i platformy budują własne środowiska treści, łączą sklep, e-commerce, CTV i narzędzia AI, a jednocześnie muszą pokazać markom efekt bliższy sprzedaży niż samemu zasięgowi.

Treść tworzona pod sklep, nie tylko adaptowana do sklepu

InternetRetailing opisuje przykład Albertsons i P&G, które przygotowały scripted series „Rico’s Tacos” specjalnie z myślą o sklepach Albertsons. Produkcja została zrealizowana z udziałem prawdziwych pracowników i dystrybuowana na YouTube, w social mediach oraz na ekranach in-store. Według tekstu, shopper insights wpłynęły na historię jeszcze przed etapem pisania scenariusza, a Albertsons Media Collective współtworzył koncepcję z P&G, zamiast jedynie zatwierdzać gotowy materiał do emisji.

Autor komentarza w InternetRetailing wskazuje, że taki model różni się od dominującej praktyki, w której marka bierze spot TV lub wideo społecznościowe, dostosowuje format do ekranu retailowego i traktuje to jako reklamę in-store. W przypadku bardziej ambitnych formatów treści problemem staje się pomiar: same impresje nie odpowiadają na pytanie, czy produkcja faktycznie pracuje w kontekście sklepu, kupującego i półki.

Walmart i Instacart rozwijają formaty bliżej doświadczenia zakupowego

W tym samym kierunku idą inne przykłady przywołane przez InternetRetailing. Walmart Connect współpracował z VIZIO przy serii branded content „Backyard Escapes”, dystrybuowanej przez CTV, stronę Walmartu i kanały in-store. Walmart Connect raportował 37-proc. wzrost sprzedaży dla uczestniczących marek, wiążąc treść z zachowaniem zakupowym, a nie wyłącznie z zasięgiem.

Instacart rozwija z kolei Instacart Ads Studio — ramię usług kreatywnych łączące dane shopperowe z markami CPG już na początku procesu kreacji. Platforma wprowadziła też krótkie wideo wokół posiłków i przepisów, czyli format osadzony w doświadczeniu zakupowym, a nie jedynie emitowany obok niego.

Walmart Connect jako platforma, nie pojedynczy kanał

Drugi sygnał, z MarketScale, pokazuje finansowy i technologiczny kontekst tej zmiany. Według tego źródła Walmart odnotował 38-proc. globalny wzrost przychodów reklamowych, a Walmart Connect w USA urósł o 43 proc. w kwartale, z wyłączeniem Vizio. MarketScale wskazuje, że reklama zaczyna być traktowana jako element wpływający na marżę operacyjną, a nie poboczny biznes marketingowy.

Wątek CTV jest tu kluczowy. MarketScale łączy rozwój Walmart Connect z aktywami streamingowymi Walmartu: Vizio oraz przejęciem self-serve’owej platformy CTV Vibe.co. W praktyce oznacza to presję na bardziej spójne definicje odbiorców i raportowanie pomiędzy mediami onsite, sklepem i inventory streamingowym.

Nowe powierzchnie reklamowe zwiększają wymagania wobec pomiaru

MarketScale zwraca też uwagę na Sparky, agenta zakupowego AI Walmartu, który ma już przenosić reklamy. Według źródła Walmart podaje, że klienci korzystający ze Sparky wydają o 40 proc. więcej na zamówienie niż pozostali, a liczba użytkowników wzrosła o 70 proc. rok do roku.

Wspólny wniosek z obu sygnałów jest ostrożny, ale wyraźny: retail media stają się warstwą łączącą treść, dane zakupowe, sklep, e-commerce, CTV i nowe interfejsy AI. Dla marek oznacza to, że ocena kampanii będzie coraz mniej podobna do klasycznego raportu mediowego, a coraz bardziej do pomiaru wpływu na zachowanie zakupowe i sprzedaż w konkretnym środowisku detalisty.