Retail media robi własny upfront. Sieci walczą o budżety brandingowe

Rynek retail media zaczyna przejmować rytuały znane z tradycyjnych mediów. Jak relacjonują WSJ i Adweek, konkurujące ze sobą sieci retail media wystąpiły przed kupującymi reklamę w formule upfront-style pitchfest podczas wydarzenia Ascendant Network’s Showcase w Nowym Jorku.

Według Adweeka w 30-minutowych prezentacjach swoje oferty przedstawiali m.in. przedstawiciele Home Depot, Albertsons, Instacart, DoorDash, Dollar General, Macy’s i PayPal. Amazon i Walmart — najwięksi gracze w tym segmencie — nie prezentowali się na wydarzeniu.

Wspólna scena, osobne argumenty

Z relacji WSJ wynika, że uczestnicy wydarzenia próbowali jednocześnie edukować rynek i odróżniać się od konkurencji. Prezentacje opierały się na tezie, że retail media może prowadzić reklamodawców bezpośrednio do rozważania zakupu i sprzedaży, a przewagą sieci są dane, produkty reklamowe i konkretne grupy odbiorców.

Adweek opisuje to jako kolejny etap rozwoju commerce media: po latach budowania biznesów reklamowych retailerzy szukają większej skali, co oznacza potrzebę pozyskania większych budżetów brandowych oraz wypracowania nowych sposobów współpracy między firmami z tego obszaru.

Retail media nie tylko od konwersji

Ten kierunek wzmacnia analiza Kantara z 1 września 2026 r. Firma przekonuje, że formaty blisko punktu zakupu są zwykle kupowane jako narzędzia konwersyjne, ale ich rola we wzroście zależy także od zdolności do budowania skłonności do marki.

Kantar przeanalizował 1 589 kampanii obejmujących retail media w bazie LIFT. Według tej analizy kanał wypada o 10% lepiej niż przeciętny kanał w zwiększaniu intencji zakupu, o 9% lepiej w poprawie brand favourability i o 16% lepiej w budowaniu świadomości reklamy online. Firma zaznacza jednak, że retail media słabiej wypada przy aided awareness i message association, więc nie powinno być traktowane wyłącznie jako performance.

Budżety szukają alternatyw dla największych platform

Osobny sygnał płynie z FoodNavigator, który omawia raport Keen Decision Systems. Wynika z niego, że 71% wydatków retail media trafia do reklamy search w sieciach takich jak Amazon Sponsored Products i Walmart Connect. Search dobrze przechwytuje już istniejący popyt, ale raport wskazuje też na rolę marek średniej wielkości, które mają przestrzeń do testowania wielu retailerów, m.in. Amazon, Walmart, Target i Instacart.

Wspólny obraz z tych sygnałów jest spójny: retail media próbuje przejść od kanału kupowanego głównie „na końcu lejka” do pełnoprawnej części planowania mediowego. Upfrontowa formuła ma pomóc sieciom pokazać, że ich wartość nie kończy się na sponsored search i natychmiastowej konwersji.