Retail media wracają do półki: sklep domyka decyzje po kontakcie z digitalem

Dwa najnowsze sygnały z rynku wskazują na ten sam kierunek: retail media nie kończą się w aplikacji ani w kanale digital. Coraz ważniejszym elementem ścieżki zakupowej staje się komunikacja w sklepie, szczególnie przy wejściu, przy półce i w innych punktach, w których klient podejmuje decyzję.

Raport „Retail Media w 2026”, przygotowany przez adQuery we współpracy z SW Research, pokazuje, że ponad połowa klientów deklaruje zainteresowanie produktem pod wpływem komunikacji, a 74% dodaje produkt do koszyka po kontakcie z reklamą. Jednocześnie 63% badanych przyznaje, że reklamy obecne w sklepie przypominają im o ofertach widzianych wcześniej w aplikacji lub innych kanałach digital.

Aplikacja planuje zakupy, sklep wpływa na wybór

Badanie objęło klientów Carrefour i analizowało wpływ komunikacji w aplikacji Mój Carrefour, SMS-ach, innych kanałach digitalowych oraz nośnikach reklamowych w sklepach. Z danych przytoczonych przez aboutmarketing.pl wynika, że 61% użytkowników otwiera aplikację Mój Carrefour, aby sprawdzić kupony i bony, a 55% korzysta z niej, by zapoznać się z aktualnymi promocjami. 62% badanych deklaruje też, że dzięki komunikatom online i SMS łatwiej znajduje korzystne oferty.

Jednocześnie sklep pozostaje miejscem, w którym decyzje są aktualizowane. 85% klientów deklaruje, że przynajmniej okazjonalnie zwraca uwagę na reklamy i informacje obecne w sklepie. Najwyższy poziom uwagi pojawia się przy wejściu do placówki, gdzie komunikację zauważa 62% respondentów. Ponad połowa badanych, 56%, przyznaje, że dzięki komunikacji w sklepie odkrywa produkty, których wcześniej nie planowała kupić.

Konsumenci nie podejmują decyzji zakupowych w jednym momencie – są one efektem kolejnych kontaktów z ofertą, zarówno w świecie cyfrowym, jak i w sklepie. To właśnie zdolność do połączenia tych punktów styku staje się dziś największą wartością retail media.

Ekran w sklepie nie jest już tylko nośnikiem ekspozycji

Ten sam wątek rozwija materiał Wiadomości Handlowych z udziałem Tomasza Biadonia z LG Electronics Polska. Z perspektywy dostawcy technologii skuteczność komunikacji w sklepie zależy nie tylko od samej kreacji, ale też od jakości i niezawodności nośników. W materiale podkreślono znaczenie profesjonalnych ekranów, centralnego zarządzania treściami oraz dopasowania komunikatu do miejsca, pory dnia, sezonu czy aktualnej oferty.

Według LG ekrany najlepiej sprawdzają się tam, gdzie klient zatrzymuje się, zmienia kierunek poruszania albo podejmuje decyzję zakupową: przy wejściu, w witrynie, w alejkach, na końcach regałów, przy półce, w strefie kas, punktach odbioru zamówień i obsługi klienta. Kluczowe ma być jednak nie samo zamontowanie ekranu, lecz wcześniejsze określenie, jakie działanie klient ma podjąć w danym punkcie sklepu.

Technologia jest jedynie sceną, na której marka może opowiedzieć swoją historię. Równie ważne pozostają jakość treści, odpowiednie zarządzanie oraz niezawodność samego rozwiązania.

Wniosek dla rynku: liczy się połączenie kanałów

Oba źródła wzmacniają tezę, że retail media w modelu omnichannel muszą łączyć wcześniejszy kontakt z klientem w digitalu z komunikacją w sklepie. Aplikacja, kupony i SMS-y pomagają przygotować listę zakupową, ale reklama przy wejściu lub półce może przypomnieć ofertę, zmienić wybór albo uruchomić zakup produktu nieplanowanego.

Dla sieci handlowych i marek oznacza to przesunięcie akcentu z samego zasięgu nośników na ich rolę w konkretnym momencie ścieżki zakupowej. W praktyce ważne staje się nie tylko to, czy klient zobaczy komunikat, ale czy komunikacja digital i in-store prowadzi do mierzalnego efektu sprzedażowego.