Retail media dojrzewa: marketerzy patrzą poza ROAS i zasięg

Retail media przestaje być wyłącznie dodatkiem taktycznym do planów mediowych. Publikacja MarTech, przygotowana przez DoorDash, opisuje zmianę oczekiwań wobec sieci retail media: marketerzy mają coraz częściej udowadniać realny wpływ kampanii na wzrost biznesu, a nie tylko raportować kliknięcia, odsłony czy standardowo przypisaną sprzedaż.

Od retail media do commerce media

Według MarTech pierwotny model retail media opierał się głównie na monetyzacji cyfrowych sklepów i aplikacji, m.in. przez listingi sponsorowane i display blisko momentu zakupu. Obecnie ścieżka klienta jest bardziej rozproszona: obejmuje wyszukiwarki, social media, streaming, aplikacje delivery i programy lojalnościowe.

To przesuwa rynek w stronę commerce media, czyli wykorzystywania danych transakcyjnych first-party do docierania do kupujących na różnych etapach ścieżki zakupowej. MarTech wskazuje, że poza klasycznymi retailerami znaczenie zyskują także marketplace’y, platformy delivery oraz sieci oparte na innych typach danych transakcyjnych.

Sam zasięg nie wystarcza

W ocenie autorów publikacji skala nadal ma znaczenie, ale powinna być oceniana przez pryzmat kontekstu zakupu. Ważniejsze od samej liczby kontaktów reklamowych stają się m.in. bliskość momentu zakupu, częstotliwość zakupów, głębokość kategorii oraz jakość danych.

To istotna zmiana dla planowania budżetów. Sieci retail media nie są już oceniane wyłącznie jako dostawcy inventory, ale jako partnerzy dysponujący sygnałami zakupowymi, które można łączyć z szerszym zasięgiem także poza własnymi powierzchniami.

Pomiar: więcej niż ROAS

MarTech podkreśla, że ROAS pozostaje podstawową metryką, ale rośnie presja na wykazywanie sprzedaży inkrementalnej. Standardowe modele atrybucji mogą nie wystarczać, ponieważ część użytkowników wystawionych na reklamę i tak mogłaby dokonać zakupu.

W tym kontekście większego znaczenia nabierają testy inkrementalności, atrybucja closed-loop, analiza wartości klienta w czasie oraz pomiar cross-channel. Podobny kierunek widać także w nagłówkach publikowanych przez retailmedia.pl, gdzie pojawiają się tematy dojrzewania rynku i potrzeby pomiaru inkrementalności zamiast opierania się wyłącznie na ROAS.

Sieci jako partnerzy strategiczni

Kolejny wątek to zmiana relacji między markami a sieciami. MarTech opisuje przejście od modelu dostawcy mediów do partnerstwa strategicznego, obejmującego m.in. insighty kategorii, badania klientów, wspólne planowanie biznesowe i testowanie nowych formatów.

Dla reklamodawców oznacza to konieczność budowy portfela partnerów, a nie szukania jednej sieci, która rozwiąże wszystkie potrzeby. Kluczowe kryteria wyboru przesuwają się w stronę jakości danych, kontekstu zakupowego, przejrzystości metodologii pomiaru i zdolności do pokazania wpływu kampanii na realny wzrost.