Sieci retail media mają problem ze standardami. Paragon ma domykać lukę w sklepie

Retail media networks sprzedają powierzchnię reklamową na stronach, w aplikacjach, u partnerów offsite i na nośnikach w sklepach, wykorzystując dane zakupowe detalisty. Ten sam model Retail Insight Network opisuje jako źródło rosnącego napięcia między detalistami, markami, agencjami mediowymi i dostawcami AdTech: strony mają różne cele handlowe, różne możliwości techniczne i inaczej czytają wyniki kampanii.

Według Retail Insight Network detaliści patrzą m.in. na przychody reklamowe i sprzedaż przypisaną do kampanii. Producenci mogą koncentrować się na wzroście kategorii, pozyskaniu nowych klientów lub dodatkowych zakupach, a agencje porównują retail media z innymi kanałami. Bez wspólnych priorytetów ten sam raport kampanijny może prowadzić do różnych ocen skuteczności.

Pomiar pozostaje punktem spornym

Retail Insight Network powołuje się na raport IAB Europe „Attitudes to Retail Media” z 2025 r., oparty na odpowiedziach ponad 180 przedstawicieli branży z 31 rynków. W badaniu fragmentacja sieci i brak standaryzacji wskazano jako bariery dla inwestycji. Problemem nie jest tylko liczba platform, ale także trudność w porównywaniu ich możliwości, wyników i roli w jednej strategii handlowej.

Najwięcej nieporozumień dotyczy pomiaru. Dane first-party detalistów pozwalają łączyć kontakt z reklamą z późniejszym zakupem, czyli stosować closed-loop measurement. Retail Insight Network zaznacza jednak, że taki pomiar nie dowodzi automatycznie przyrostowości sprzedaży. Podobnie ROAS, choć powszechnie używany, pokazuje relację przychodu przypisanego do kampanii do wydatków reklamowych, a nie zawsze dodatkowy przychód wygenerowany dzięki reklamie.

Ecrebo: paragon działa po zakupie, nie przed nim

Ecrebo rozdziela klasyczne RMN i receipt media według momentu kontaktu z klientem. RMN ma wpływać na kupujących przed zakupem, przez formaty takie jak sponsored products, display, offsite audiences i ekrany in-store. Receipt media działa przy zakupie i tuż po nim: komunikat lub oferta są umieszczane na paragonie papierowym albo cyfrowym i wyzwalane przez zakończoną transakcję.

W ujęciu Ecrebo receipt media korzysta z faktycznego koszyka oraz, jeśli są dostępne, historii zakupów. Typowe formaty to kupon przy kasie, oferta na paragonie cyfrowym i kod QR. Firma podaje, że taki kanał może funkcjonować jako część RMN albo obok niego, ponieważ dociera także do klientów, którzy nie korzystają z aplikacji ani nie są zalogowani online.

Ecrebo wskazuje również różnice w infrastrukturze: RMN wymaga m.in. adserwera, platformy odbiorców i zespołu sprzedaży mediów, natomiast receipt media podłącza się do istniejącego systemu POS. Firma przywołuje prognozę EMARKETER, według której wydatki na retail media w USA mają zbliżyć się do 70 mld dol. w 2026 r. W takiej skali spór o standardy, porównywalny pomiar i przyrostowość będzie wracał przy każdym nowym kanale dokładanym do oferty detalisty.