Retail media wychodzi poza sklep online, ale branża mierzy się z luką wiedzy

Retail media networks nie ograniczają się już do reklam w wyszukiwarce sklepu internetowego i sponsorowanych listingów. W zestawieniu Forbes Agency Council wskazano m.in. connected TV, social advertising, treści shoppable poza stroną retailerów, cyfrowe nośniki w sklepach, smart carts oraz asystentów zakupowych AI, takich jak Amazon Rufus i ChatGPT Shopping. Retail Insight Network opisuje ten sam kierunek rozwoju szerzej: RMN-y łączą dane zakupowe z powierzchniami reklamowymi na stronach, w aplikacjach i w sklepach fizycznych.

CTV, social media i sklep fizyczny trafiają do jednej oferty

Według Bernarda Maya z National Positions, cytowanego przez Forbes, off-site retail media — zwłaszcza CTV i reklama w social mediach — pozwala markom używać danych zakupowych retailerów do docierania do odbiorców poza witrynami sklepów. Podobnie Pascal Wilpers ze Streamerzone.gg wskazuje na commerce-driven advertising w social mediach, treściach twórców i CTV, połączone z danymi zakupowymi.

Forbes pokazuje też przesunięcie budżetów i uwagi w stronę sklepu stacjonarnego. Ellis Verdi z DeVito/Verdi mówi o cyfryzacji powierzchni handlowych przez smart carts i ekrany cyfrowe, a Joshua George z ClickSlice wskazuje ekrany przy półce, na wózkach i przy kasie jako format docierający do klienta z produktem przed oczami i koszykiem w ręku. Marc Paulenich z Hart przypomina w tym samym materiale, że ponad 80 proc. sprzedaży detalicznej odbywa się w alejkach sklepowych, podczas gdy in-store digital pozostaje niewielką częścią budżetów retail media.

Osobnym wątkiem są asystenci zakupowi AI. Nicole Penn z EGC Group wskazuje w Forbes, że rekomendacje Amazon Rufus i ChatGPT Shopping bazują na danych produktowych, recenzjach i earned media, dlatego marki powinny sprawdzać, jak ich produkty pojawiają się w takich odpowiedziach, zanim płatne miejsca staną się częścią tego kanału.

Pomiar nie nadąża za liczbą kanałów

Retail Insight Network zwraca uwagę, że szybki wzrost RMN-ów odsłonił lukę edukacyjną między retailerami, markami, agencjami mediowymi i dostawcami AdTech. Każda z tych grup może inaczej oceniać ten sam wynik kampanii: retailer przez przychody reklamowe i przypisaną sprzedaż, producent przez wzrost kategorii, pozyskanie nowych klientów lub dodatkowe zakupy, a agencja przez porównanie retail media z innymi kanałami.

Problemem pozostaje standaryzacja pomiaru. Retail Insight Network przywołuje raport IAB Europe „Attitudes to Retail Media” z 2025 r., oparty na odpowiedziach ponad 180 osób z 31 rynków, w którym fragmentacja sieci i brak standardów wskazano jako bariery dla inwestycji. Closed-loop measurement pozwala łączyć kontakt z reklamą z późniejszym zakupem, ale — jak podkreśla Retail Insight Network — nie dowodzi automatycznie, że reklama wygenerowała dodatkową sprzedaż. Podobnie ROAS porównuje przypisany przychód z wydatkiem, ale nie musi pokazywać inkrementalności.