Cara Pratt, starsza wiceprezes Kroger Precision Marketing ma absolutnie rację, mówiąc, że “media detaliczne to media”. Chociaż ten szybko rozwijający się format reklamy może czerpać swoją wyjątkową moc z handlu detalicznego – konkretnie z First-Party Data, (wykorzystywanego m.in. do odpowiedniego targetowania), to nie jest to produkt fizyczny sprzedawany w sklepach i nie powinien być tak traktowany.
Sprzedawcy detaliczni są “nowicjuszami”, jeżeli chodzi o sprzedaż mediów. Dlatego też, należy im wybaczyć, że często o tym zapominają (nawet jeśli nie leży to w ich interesie). Detaliści chcą, aby marki wydawały pieniądze na reklamy w retail media. Mają wykorzystywać do tego krajowe środki na reklamę – co stanowi wydatki netto na nową reklamę. Narzekają przy tym, że media detaliczne często czerpią z istniejących funduszy marketingowych dla klientów i handlu. Jednak zarabianie w mediach krajowych, będzie możliwe tylko wtedy, gdy sieci mediów detalicznych (RMNs) przestaną działać jak sprzedawcy detaliczni, a zaczną działać jak firmy medialne.
Rozbieżności wynikają stąd, że większość sieci mediów detalicznych nie wyszła poza swoje pierwotne cele. Mowa tu m.in. o napędzaniu własnego ruchu oraz sprzedaży.
Zdaniem Jonathan’a Lustig’a, szefa działu przychodów w Walgreens Advertising Group – “ten pogląd jest niedokładny i kładzie większy nacisk na potrzeby detalistów, a nie potrzeby reklamodawców”. „Sieci mediów detalicznych powinny zapewnić reklamodawcom najlepsze możliwe rozwiązania, aby mogli oni dotrzeć do swojego konsumenta. Oznacza to dostarczanie właściwego przekazu w określonym momencie na urządzeniu i w kanale, z którego konsument już korzysta. Jeśli sieci mediów detalicznych działają w ten sposób, mogą służyć reklamodawcom jako prawdziwy partner medialny”.
Przeczytaj również: Sklepy są kolejnym ważnym kanałem dla retail media
Kiedy RMNs ignorują sprzedaż u konkurencji, obniżają własną wartość dla marek
Sprzedawcy detaliczni mogą przyjmować zbyt ograniczony pogląd na wyniki, ignorując sprzedaż konkurencyjnych marek. Zaniża to zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), co jak na ironię, utrudnia jeszcze większą inwestycję w markę.
Według styczniowego badania przeprowadzonego przez Skai i BWG Strategy, głównymi czynnikami hamującymi dalsze inwestycje w media detaliczne w Ameryce Północnej były słabe wyniki oraz niemożność udowodnienia rosnącej efektywności sprzedaży. Jednak dokładnie tak się dzieje, gdy sieci mediów detalicznych zaniedbują pełen wpływ swoich kampanii na sprzedaż.
Według metaanalizy Circana przeprowadzonej na 100 kampaniach medialnych dotyczących detalicznych dóbr konsumenckich, średni efekt halo – pod względem przyrostowego wzrostu sprzedaży występującego poza “czterema ścianami” RMN’s – wynosi od 25% do 35%. Oznacza to, że sieci mediów detalicznych (RMN’s) mogą zgłaszać przyrostowy zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS) wynoszący 1,50 USD dla marek, podczas gdy rzeczywista liczba byłaby bliższa 2,00 USD. W jaki sposób pełniejszy obraz przyrostowego ROAS, może zmienić sposób w jaki inwestują marki?
RMNs które rozwiążą kluczowe problemy marek, zwiększą wydatki
Na początku tego roku Association of National Advertisers (Stowarzyszenie Reklamodawców Krajowych), poinformowało o największych wyzwaniach, które stoją przed markami w związku z RMNs. Rozwiązując te problemy, sprzedawcy detaliczni zaczną działać bardziej jak tradycyjne firmy medialne. Tym samym lepiej spełnią oczekiwania marek, a przy okazji dadzą im pewność, że warto inwestować.
- Przestań działać jak hermetycznie zamknięte środowisko. Sieci mediów detalicznych nie wzbudzają zbyt dużej sympatii marek. Dzieje się tak, gdy czują się zmuszane do wydawania pieniędzy na media tylko po to, aby zwiększać ruch w sklepie. Nawet Amazon, który ma dużą przewagę i nadal może zachowywać się jak “ogrodzony ogród”- przyjmuje bardziej otwarte podejście. Po raz pierwszy firma pozwala reklamodawcom na swojej platformie kierować ruch na własne strony internetowe. Ma to miejsce nawet wtedy, gdy te same produkty są sprzedawane również na Amazonie. Jest to potwierdzeniem tego, że jeśli sieci mediów detalicznych chcą zmaksymalizować wydatki reklamodawcy, muszą przekładać ich cele ponad swoje własne.
- Zadbaj o standaryzację, przejrzystość i odpowiedzialność mediów. Wydawcy treści cyfrowych od dawna są zobowiązani do przestrzegania standardów Interactive Advertising Bureau dotyczących formatów reklamowych i metod pomiaru. Zatem sieci mediów detalicznych nie powinny być zaskoczone tym, że teraz marki proszą je o to samo. Firma Albertsons Media Collective opublikowała białą księgę pt. “Transforming Retail Media Through Standardization”, w której wzywa do standaryzacji w oparciu o wspólne zasady pomiaru retail media. W szczególności te najbardziej akceptowane przez branżę. Mowa tu o podejściu do widoczności i weryfikacji reklam oraz przejrzystości okien atrybucji i pomiaru przyrostu. Kiedy marki będą dysponować spójnymi wskaźnikami, da im to pewność, że warto inwestować w retail media.
- Zapewnij pomiary zewnętrzne dla wielu sprzedawców detalicznych. Sieci mediów detalicznych, nie muszą ukrywać unikalnych wskaźników KPI, ale będą musiały działać w kontekście akceptowanych przez branżę zewnętrznych pomiarów oglądalności i wzrostu sprzedaży. Krajowe marki chcą zrozumieć ogólnokrajowy zasięg swoich kampanii. To jak docierają one w obręb priorytetowych segmentów odbiorców oraz jaka jest ich skuteczność sprzedażowa. Firmy medialne uwielbiają narzekać na pomiary (np. Nielsen’a), ale branża reklamy telewizyjnej korzysta, gdy strona kupująca i strona sprzedająca mogą działać w oparciu o wspólną walutę. Sprzedawcy detaliczni muszą przyjąć również pomiar wzrostu sprzedaży u wielu innych detalistów. Powinni również uwzględnić sprzedaż marki pod wpływem kampanii w retail media, niezależnie od tego, gdzie ta transakcja ma miejsce.
W miarę jak sieci mediów detalicznych (RMNs) przyjmą sposób myślenia bardziej skoncentrowany na marce, znajdą np. więcej chętnych partnerów (reklamodawców). Wykorzystają również krajowe budżety medialne oraz przyciągną osoby spoza branży.
Nadszedł czas, aby detaliści przestali działać jak detaliści, ale jak firmy medialne. Ponieważ retail media to nie handel detaliczny – to media.
