W ciągu ostatnich kilku miesięcy wiele mówiło się o wypełnionej reklamami cyfrowej witrynie sklepowej Amazon. Część z tych opinii była dość negatywna. Pomimo że ten “e-commerce’owy gigant” od dawna cieszył się uznaniem za podejście skoncentrowane na kliencie, głównie dzięki trafnym i opartym na recenzjach rankingom produktów, to wydaje się, że sytuacja się zmienia. Obecnie, jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę analityczną Profitero, próba wyszukania jakiegoś produktu na Amazonie, kończy się tym, że pierwsza strona wyników wyszukiwania zawiera zwykle dziewięć ofert sponsorowanych. To dwukrotnie więcej reklam niż w przypadku np. Walmart lub Target.
Wygląda na to, że obsesyjne skupienie się firmy na reklamie, odbyło się kosztem doświadczenia zakupowego konsumenta podczas zakupów online. Doprowadziło to do tego, że aby obecnie dokonać opłacalnego zakupu klient musi poświęcić dodatkowy czas i energię na ocenę marek. W obliczu narastającej krytyki retail media w sieci, wielu reklamodawców zdaje sobie sprawę, że w sklepach stacjonarnych oferują one podobne korzyści. Jak wynika z danych – poza szczególnymi zaletami nie wpływają one negatywnie na doświadczenia zakupowe konsumentów.
Przeczytaj również: Przyszłość mediów detalicznych i marketplace’ów: 6 prognoz na 2023
Rozwój retail media: Jak Amazon zmienia branżę reklamową
Podążając śladami wyszukiwarek i mediów społecznościowych, retail media ugruntowały swoją pozycję, z którą trzeba się liczyć. Z ostatniego raportu GroupM wynika, że stanowią one już 10,7% globalnych wydatków na reklamę. Prognozuje się że do 2027 roku liczba ta wzrośnie o 60%. Opracowane na podstawie danych własnych klientów, kontekstowo dopasowanych doświadczeń reklamowych oraz raportowania w tzw. “pętli zamkniętej”, retail media dają markom nowe sposoby dotarcia do kupujących w środowiskach, w których ich klienci dokonują zakupów. Amazon przoduje w tym trendzie. Od czasu uruchomienia swojej sieci retail media w 2012 roku, stał się trzecią co do wielkości cyfrową platformą reklamową w USA. Ustępuje miejsca tylko Google i Facebookowi. Obecnie detaliści tacy jak: Walmart, Target i Sephora podążają śladem Amazona. Ich celem jest budowa biznesu marketingowego w oparciu o istniejącą platformę sprzedażową.
Rozwój retail media był szczególnie widoczny w USA. To właśnie tam, według szacunków eMarketer reklamodawcy mają wydać w tym roku ponad 37 miliardów dolarów na sieci retail media. Stanowi to wzrost o około jedną piątą w porównaniu z 2021 rokiem. W tym samym raporcie wykazano, że chociaż media społecznościowe obecnie przyciągają więcej dolarów na reklamę (prognozując roczny dochód w wysokości 65 miliardów dolarów), to retail media mają zanotować ponad pięć razy szybszy wzrost w 2022 roku. Można to przypisać temu, że wiele marek przenosi środki, które wcześniej wydawały np. na reklamę na Facebooku na rzecz detalistów. Wynika to prawdopodobnie z tego, że reklama w retail mediach jest odporna na zanik third-party cookies, a także zwiększony sceptycyzm co do skuteczności reklam cyfrowych. Według Financial Times, reklamodawcy zwiększyli globalne przychody Amazona o 9,5 miliardów dolarów w trzecim kwartale 2022 roku. W tym samym czasie przychody z reklam w Meta spadły o 3,7%.
Skutki stawiania reklamodawców przed użytkownikami
Chociaż skupienie się Amazona na technologii reklamowej z pewnością cieszy jego akcjonariuszy – w 2021 roku firma zarobiła na samej sprzedaży reklam 31 miliardów dolarów – to niektórzy analitycy branżowi twierdzą, że odbyło się to kosztem rekomendacji zorientowanych na klienta, personalizacji oraz odkrywaniu nowości. Wiele postów sponsorowanych, pojawiających się w wynikach wyszukiwania, jest tak subtelnych, że wyglądają one jak organiczne wyniki wyszukiwania. Nawet jeśli treści sponsorowane pojawiające się w wynikach wyszukiwania, zawierają małą etykietę informacyjną, to tego typu reklamy mogą być mylące. Wynika to z tego, że zajmują przestrzenie, w których ludzie zakładają, że pojawiają się wiarygodne, niezależne informacje. Wiele innych marketplace i aplikacji dla detalistów idzie tą samą drogą. Rezultatem tego jest to, że reklama w retail mediach często, przypomina bardziej radykalną zmianę “rozmieszczenia konkretnych osób na półkach”, niż sposób informowania i zachęcania konsumentów, bądź priorytetowego traktowania ich doświadczenia zakupowego.
Nie tylko konsumenci zaczynają kwestionować wpływ mediów online na retail media. Marketerzy coraz częściej proszą sprzedawców detalicznych o udowodnienie, jaką wartość dodaną faktycznie przynosi taka reklama. Wynika to z tego, że płacą oni co najmniej dziesięć razy więcej za miejsca w retail media niż za tzw. reklamy programmatic. Chociaż zyski mogą być ostatecznie wyższe, to wiąże się to z pewnymi ograniczeniami. Jednym z nich jest to, że retail media w porównaniu z reklamami online nie dają możliwości porównywania ofert różnych sprzedawców. Niewiele stoi zatem na przeszkodzie osobie widzącej reklamę w jednym sklepie internetowym do tego, aby dokonać zakupu w innym. I chociaż online retail media mają potencjał do generowania szczegółowych wskaźników wydajności dla reklamodawców, to możliwość śledzenia, które reklamy prowadzą do zakupów, może w praktyce okazać się trudniejsza niż początkowo sądzono.
Jednak przestrzeń online to tylko jeden z wielu obszarów godnych uwagi dla reklamy w retail media. Sprzedawcy detaliczni znajdują coraz bardziej kreatywne sposoby na przekształcenie swoich fizycznych przestrzeni w obszar, który mogą sprzedać marketerom. Przykłady zdigitalizowanych nośników w sklepach stacjonarnych, obejmują: inteligentne ekrany w pobliżu wejścia, czy wyświetlacze wideo na wózkach sklepowych oraz półkach. Wprowadzając media cyfrowe do sklepów stacjonarnych, detaliści dają swoim markom partnerskim dostęp do klientów blisko miejsca zakupu. Następuje to niezależnie od tego, czy klient robi zakupy na ich stronie internetowej, czy w jednym ze sklepów stacjonarnych.
Przeczytaj również: Sklepy są kolejnym ważnym kanałem dla retail media
Korzyści płynące z in-store a online retail media
Dla jasności, reklama zwłaszcza w retail media, niekoniecznie jest zła. Odpowiednio prowadzone działania w tym obszarze, mogą informować klientów o nowych produktach, a także pomóc nowym firmom wejść na rynek. Wielu opisanych powyżej wad, udało się uniknąć w szczególności retail media w sklepach stacjonarnych. Zachowały one korzyści oparte na danych i lokowaniu, które przyciągnęły do nich reklamodawców w pierwszej kolejności. Mówimy tu m.in. o dostępie do danych własnych klientów, ulepszonym kierowaniu kampanii czy raportowaniu w czasie rzeczywistym.
Oprócz unikania negatywnych aspektów, cyfrowe retail media w sklepach stacjonarnych mają dla reklamodawców (poszukujących nowych i skutecznych metod na nawiązanie kontaktu z klientami), również inne wyraźne korzyści w porównaniu z online retail media. W przeciwieństwie do środowiska online, konsument widzi reklamę w konkretnym miejscu, a reklamowany produkt często znajduje się bezpośrednio przed nimi. Umożliwia to markom dotarcie do osób gotowych do zakupu tu i teraz, w środowisku, które z natury powoduje większe trudności w procesie porównywania cen. W Internecie wystarczy tylko jedno kliknięcie, aby przejść do innej witryny. W rzeczywistości konsumenci muszą pokonać długą drogę, aby dostać się do innego sklepu i kupić to co chcą, za lepszą cenę.
Retail media w sklepach stacjonarnych, pozwalają reklamodawcom dotrzeć również do szerszej grupy odbiorców. Wynika to z tego, że więcej osób robi zakupy w sklepach stacjonarnych niż online. Chociaż od początku pandemii konsumenci polegali bardziej na handlu elektronicznym, to jak podaje NPD Group rok 2022 był pierwszym od czasów COVID, w którym konsumenci planowali dokonać większości zakupów świątecznych w sklepach stacjonarnych (46%) niż online (45%). Powrót do sklepów stacjonarnych to trend, który wykracza poza zakupy świąteczne. Według McKinsey 20% konsumentów twierdzi, że obecnie wszystkie zakupy robi stacjonarnie, a tylko 5% robi je wyłącznie online.
Reklama w retail media w sklepach stacjonarnych jest ostatecznie tylko tak inwazyjna, jak życzy sobie tego klient. Asortyment prezentowany na półce jest taki sam, niezależnie od tego, czy ktoś zobaczył reklamę czy wszedł w interakcję z odpowiadającym jej kodem QR. Jednocześnie tzw. cyfrowe oznakowanie w sklepach, otwiera nowe możliwości opowiadania historii. Dzieje się to, dzięki wykorzystaniu dynamicznych treści, oferując markom wyjątkowe możliwości zaangażowania klientów i pozostawienia trwałego wrażenia.
Krótko mówiąc, retail media w sklepach stacjonarnych oferują to, co najlepsze z obu światów. Są sposobem dla detalistów na generowanie dodatkowych przychodów od marek oraz metodą na dostarczenie bogatszego w informacje i trafniejszego doświadczenia zakupowego w sklepie.
