Retail media w Polsce: skala, gracze i konsekwencje strategiczne

1. Rynek wychodzi z niszy: retail media jako nowa infrastruktura handlu

Retail media w Polsce przestają być dodatkiem do trade marketingu, a zaczynają działać jak osobna warstwa infrastruktury reklamowej, osadzona bezpośrednio w handlu. Materiały źródłowe pokazują trzy równoległe kierunki rozwoju: marketplace’owy, reprezentowany przede wszystkim przez Allegro Ads; sklepowy, rozwijany przez sieci i operatorów ekranów; oraz data-driven off-site, którego przykładem jest WP Retail Media. To ważna zmiana, bo reklama przestaje być wyłącznie sposobem budowania świadomości, a coraz częściej staje się narzędziem wpływania na decyzję w miejscu lub momencie zakupu.

Skala tego rynku jest już wystarczająco duża, aby traktować go strategicznie. Według danych przywołanych w materiale rp.pl, w Polsce działa ponad 70 tys. cyfrowych ekranów reklamowych, a wartość rynku retail media wynosi 1,7 mld zł. Ten sam materiał wskazuje tempo wzrostu przekraczające 30 proc. rocznie. Oznacza to, że retail media nie są już eksperymentem kilku największych sieci, lecz segmentem, który zaczyna konkurować o budżety z klasycznymi kanałami digital, outdoor i trade.

Jednocześnie polski rynek rozwija się w sposób wielotorowy, co odróżnia go od prostego modelu „ekrany w sklepie”. Allegro monetyzuje intencję zakupową w marketplace, Eurocash digitalizuje rozproszony handel niezależny, Żabka wykorzystuje lojalność i aplikację, a Wirtualna Polska buduje segmenty zakupowe aktywowane poza środowiskiem sklepu. To tworzy nową konkurencję o dane, uwagę i mierzalny efekt sprzedażowy. Dla marek konsekwencja jest jednoznaczna: retail media nie można już planować jako jednej pozycji w mediaplanie, bo każdy model działa na innym etapie ścieżki zakupowej.

Kluczowy mechanizm ekonomiczny jest prosty: handel posiada uwagę konsumenta w momencie, gdy decyzja zakupowa jest blisko, a dane transakcyjne pozwalają tę uwagę lepiej wycenić. W klasycznych mediach reklamodawca kupuje prawdopodobieństwo dotarcia do właściwej osoby; w retail media kupuje kontekst zakupowy, często poparty historią zachowań i możliwością pomiaru wpływu na sprzedaż. To przesuwa rozmowę z poziomu zasięgu i częstotliwości na poziom konwersji, koszyka, lojalności i realnej inkrementalności. Im bardziej rynek będzie dojrzewał, tym mocniej marki będą pytać nie o liczbę emisji, ale o to, czy kampania zmieniła zachowanie kupujących.

2. Allegro Ads: dojrzały model retail media w środowisku wysokiej intencji

Allegro Ads jest w polskim kontekście najbliższe modelowi retail media znanemu z dużych marketplace’ów: reklama pojawia się tam, gdzie użytkownik już szuka produktu, porównuje oferty i zbliża się do zakupu. Źródła opisują Allegro jako platformę o 22 mln aktywnych klientów, rocznym GMV powyżej 15 mld euro i 130 tys. aktywnych sprzedawców zewnętrznych. Te liczby wyjaśniają, dlaczego reklama wewnątrz marketplace’u jest czymś więcej niż dodatkowym formatem display. Dla wielu sprzedawców widoczność w wynikach i rekomendacjach staje się warunkiem udziału w popycie, który już istnieje na platformie.

Mechanika Allegro Ads rozwija się w stronę większej kontroli i rozliczalności. Materiał Allegro o historii zmian w panelu Ads pokazuje, że sprzedawcy mogą analizować modyfikacje kampanii i grup reklam, w tym zmiany budżetu dziennego, stawek CPC, stawek CPM, statusów czy okresów emisji. Dane zbierane są od 6 lipca 2026 r. i przechowywane przez 12 miesięcy od momentu działania, a aktualizacje mają być widoczne niemal natychmiast po wykonaniu zmiany. To nie jest drobna funkcjonalność administracyjna, lecz element profesjonalizacji rynku: reklamodawca może powiązać zmianę stawki, budżetu lub statusu z wynikami kampanii.

Allegro równolegle rozwija warstwę operacyjną dla sprzedawców. Od 18 sierpnia 2026 r. platforma ma umożliwić przełączanie wartości netto i brutto w Allegro Ads, co może ułatwić zarządzanie budżetami i marżami w firmach pracujących na kwotach netto. W źródłach pojawia się też wątek współpracy zespołu Allegro Ads z Machine Learning oraz rekrutacji inżynierów Java/Kotlin w Poznaniu do jednego z najbardziej widocznych produktów na platformie. To pokazuje, że retail media w marketplace nie jest wyłącznie produktem sprzedażowym, ale wymaga stale rozwijanej infrastruktury technologicznej.

Najważniejsze napięcie po stronie Allegro Ads dotyczy rentowności sprzedawcy. Narzędzie Salecare pokazuje, dlaczego samo zwiększenie sprzedaży nie wystarcza: według prezentowanego przykładu przy 100 zł obrotu po kosztach towaru, prowizjach, dostawie, reklamach, zwrotach i innych kosztach zostaje około 14 zł zysku. Salecare agreguje ROAS, wydatki reklamowe i zysk po reklamie, a także pozwala tworzyć oferty z kodów EAN przy wsparciu AI. W praktyce retail media marketplace’owe wymuszają więc nową dyscyplinę: sprzedawca nie może oceniać reklam tylko po obrocie, lecz po zysku po kosztach i po wpływie reklamy na marżę.

3. Eurocash: digitalizacja handlu niezależnego i skala in-store

Eurocash jest przykładem gracza, który buduje retail media nie wokół jednego sklepu internetowego, lecz wokół rozproszonej sieci fizycznych placówek. Platforma Illusion firmy Dasoft Technologies obsługuje centralne zarządzanie i dystrybucję treści na ekranach działających w ponad 4800 sklepach. Nośniki funkcjonują w placówkach ABC, Groszek, Euro Sklep, Delikatesy Centrum i Duży Ben. To szczególnie istotne, bo handel niezależny tradycyjnie był trudny do skoordynowania mediowo: duża skala rozproszona na wiele formatów utrudniała jednolite planowanie kampanii.

Eurocash Retail Media & Shopper Insights rozwijany jest we współpracy z Footprints AI i łączy działania sklepowe oraz cyfrowe z danymi first-party, targetowaniem i pomiarem wpływu kampanii na sprzedaż. W materiałach podkreślono, że system ma umożliwiać producentom prowadzenie kampanii w tysiącach sklepów różnych sieci i formatów. To zmienia pozycję Eurocash wobec marek FMCG: Grupa nie sprzedaje już tylko dystrybucji, ekspozycji czy obecności w gazetce, ale oferuje dostęp do infrastruktury medialno-danych w miejscu decyzji zakupowej. Dla producentów jest to szansa na bardziej precyzyjne inwestowanie w kanał tradycyjny, który wcześniej bywał trudniej mierzalny niż e-commerce.

Ważna jest też historia skalowania: współpraca z Dasoft zaczęła się od wdrożenia digital signage w blisko 400 sklepach Duży Ben, a następnie została rozszerzona na kolejne formaty handlowe. Taki rozwój od pilotażu do szerokiej sieci pokazuje, że barierą w retail media nie jest sam ekran, ale integracja operacyjna, utrzymanie systemu, dystrybucja treści i możliwość dopasowania do różnych formatów sklepów. Dasoft odpowiada za system Illusion, prace integracyjne i wsparcie techniczne emisji. Bez tej warstwy technologicznej retail media in-store pozostają tylko zbiorem ekranów, a nie zarządzalnym kanałem reklamowym.

Eurocash Retail Media & Shopper Insights daje producentom możliwość prowadzenia spójnych kampanii w rozproszonym rynku handlu niezależnego – w tysiącach sklepów różnych sieci i formatów oraz w kanałach cyfrowych.

Lista reklamodawców korzystających z ekosystemu Eurocash pokazuje, że retail media in-store nie są ograniczone do jednej kategorii. W materiałach wymieniono m.in. Mutti, Bakomę, PepsiCo, Danone, Heinz, Carlsberg, Kompanię Piwowarską, Lorenz, JBB i Jack Daniel’s, a także reklamodawców spoza FMCG, takich jak Polsat, TV Puls, Play i Glovo. To ważny sygnał dla rynku: jeśli kanał potrafi mierzyć wpływ na zachowania zakupowe i oferuje skalę, zaczyna interesować nie tylko producentów produktów z półki, ale również marki szukające masowego, lokalnego kontaktu z konsumentem.

4. Żabka, lojalność i influencerzy: retail media jako aktywacja ekosystemu klienta

Przykład Żabki i Doliny Dobra pokazuje inną logikę retail media niż Allegro i Eurocash. Tutaj osią kampanii nie jest przede wszystkim ekran ani slot reklamowy, ale istniejący ekosystem lojalnościowy aplikacji Żappka. Dolina Dobra promowała Kiełbasę Grillową Premium, wykorzystując pulę 10 mln żappsów jako główną nagrodę, a co tydzień jeden uczestnik mógł otrzymać milion żappsów. W materiałach podkreślono, że marka jako pierwsza wykorzystała żappsy jako główną nagrodę promocyjną.

Mechanizm jest strategicznie istotny, bo marka FMCG nie buduje od zera własnego programu lojalnościowego, lecz podpina się pod zachowanie, które klienci Żabki już znają. To obniża barierę udziału, skraca ścieżkę aktywacji i pozwala łączyć zakup produktu z nagrodą funkcjonującą w codziennym użyciu aplikacji. Kampania wykorzystuje komunikację w sklepach, konkurs sprzedażowy, TikToka i twarz Mili0nerki, a także filtr „Grilluj jak Mili0nerka”. W takim modelu retail media stają się nie tyle emisją reklamy, ile mechaniką uczestnictwa w ekosystemie sieci.

Chcieliśmy wykorzystać go nie tylko do zwiększenia sprzedaży, ale również do budowania silniejszej relacji konsumentów z marką.

Żabka pokazuje, że retail media w convenience mogą być szczególnie skuteczne wtedy, gdy łączą impuls zakupowy, częstotliwość wizyt i aplikację. W odróżnieniu od marketplace’u, gdzie użytkownik szuka konkretnego produktu, w sklepie convenience liczy się szybkość decyzji i bliskość kontekstu konsumpcji. Dlatego połączenie sezonu grillowego, produktu premium, influencerki i waluty lojalnościowej ma sens: buduje powód do zakupu teraz, a nie tylko świadomość marki na przyszłość. To również sygnał dla innych sieci, że własna aplikacja może być nośnikiem retail media równie ważnym jak ekran.

• Retail media w modelu Żabki opiera się na wykorzystaniu istniejącej bazy użytkowników aplikacji i znajomej mechaniki żappsów.
• Kampania łączy działania w punkcie sprzedaży z konkursem, influencer marketingiem i TikTokiem, zamiast ograniczać się do jednego kanału.
• Dla marek FMCG kluczową lekcją jest możliwość korzystania z ekosystemu sieci handlowej zamiast budowania własnej infrastruktury lojalnościowej.
• Dla sieci handlowej wartością jest zwiększenie aktywności aplikacji, wzmocnienie relacji z klientem i monetyzacja własnego kontaktu z konsumentem.

5. WP Retail Media: off-site i walka o pełniejszy obraz konsumenta

Wirtualna Polska wchodzi w retail media z innej strony niż sieci sklepów i marketplace’y. Jej oferta WP Retail Media jest pozycjonowana jako model off-site, czyli aktywacja segmentów poza środowiskiem samego sklepu. Fundamentem są dane transakcyjne, geolokalizacyjne, intencyjne i behawioralne z serwisów Grupy WP, zbierane za zgodą użytkowników i zgodnie z RODO. To przesuwa definicję retail media z „reklamy u detalisty” na „reklamę opartą na realnych sygnałach zakupowych”.

Ten model odpowiada na istotną lukę w polskim rynku: większość sprzedaży detalicznej nadal odbywa się offline. WP przywołuje dane GUS i KIG, według których 91 proc. sprzedaży detalicznej w Polsce ma miejsce w sklepach, na stacjach paliw, w kawiarniach, salonach samochodowych i innych punktach fizycznych. Jeśli marketerzy opierają targetowanie wyłącznie na zachowaniach internetowych, widzą tylko fragment rzeczywistego życia zakupowego. Retail media off-site próbuje ten brak uzupełnić, łącząc sygnały z transakcji, mobilności i zachowań online.

Mechanizm WP składa się z trzech etapów: agregacji danych offline i online, budowy segmentów zakupowych przy użyciu technologii Wirtualnej Polski oraz aktywacji profili w kampaniach. Formaty obejmują wideo, mailing do skrzynek Poczty WP i o2 oraz display, w tym formaty premium takie jak Commercial Break, Screening czy Gigaboard. WP deklaruje dotarcie do 95 proc. polskich internautów przez WP i sieć WPartner oraz bardzo wysoki cookie matching. To pokazuje, że konkurencja w retail media będzie dotyczyć nie tylko danych, ale też zdolności do ich aktywacji w skali.

Najciekawszy przykład dotyczy kampanii producenta akcesoriów podróżnych. WP, analizując dane transakcyjne z rezerwacji wakacyjnych, zidentyfikowała osoby, które faktycznie kupiły wyjazd na lipiec i sierpień, a następnie podzieliła je na pięć segmentów według typu podróży. Każdy segment otrzymał spersonalizowaną kreację, a kampania osiągnęła ponad 8,35 razy większe zaangażowanie niż równoległa kampania z innym targetowaniem. To ważny dowód mechanizmu: przewaga nie wynika z nowego formatu, lecz z lepszego momentu i trafniejszego rozpoznania potrzeby.

6. Sklep jako lejek sprzedażowy: dane o reakcji konsumentów i rola wydarzeń

Materiały o kampaniach mundialowych pokazują, że retail media najlepiej rozumieć jako projektowanie ścieżki zakupowej w sklepie, a nie tylko emisję reklamy. In-Store Media opisuje przestrzeń sklepu jak lejek: od świadomości przy wejściu, przez zainteresowanie w alejkach, po konwersję przy półce. W przypadku wydarzeń sportowych emocje budowane w telewizji i digitalu mogą zostać przeniesione do miejsca zakupu, gdzie konsument wybiera napoje, przekąski, produkty impulsowe czy kosmetyki. To pokazuje, dlaczego retail media stają się częścią kampanii 360°, a nie wyłącznie narzędziem trade.

Znaczenie kanału food & grocery wynika z częstotliwości kontaktu. Z analizy Visa i in-Store Media Polska przywołanej w materiale dlahandlu.pl wynika, że zakupy spożywcze odpowiadają za około połowę wszystkich transakcji detalicznych w Polsce i są najczęściej powtarzaną aktywnością zakupową konsumentów. Dodatkowo 77 proc. klientów ma preferowany format zakupowy, ale korzysta również z innych, a tylko 19 proc. pozostaje rzeczywiście lojalna wobec jednego formatu. Dla marek oznacza to konieczność planowania retail media ponad pojedynczą siecią lub formatem sklepu.

Badanie przywołane przez rp.pl pokazuje, że 47,4 proc. klientów podczas wizyty w sklepie zauważyło reklamy na ekranach. Wśród osób, które zauważyły reklamę, 16,3 proc. kupiło produkt podczas tej samej wizyty, a 21,1 proc. deklaruje zakup przy kolejnej okazji. Te dane są ważne, bo pokazują dwa poziomy efektu: natychmiastową konwersję oraz opóźnioną intencję zakupu. Dla marek oznacza to, że pomiar retail media powinien obejmować nie tylko sprzedaż w dniu emisji, ale także okna czasowe, częstotliwość kontaktu i powtórne wizyty.

W tym kontekście inicjatywy porządkujące rynek, takie jak mapowanie podmiotów retail media w Polsce sygnalizowane w korpusie, stają się potrzebne nie z powodów wizerunkowych, lecz operacyjnych. Reklamodawcy muszą rozumieć, czym różni się inventory marketplace’u od ekranów przy półce, aplikacji lojalnościowej, off-site data activation czy klasycznego POS. Bez wspólnego języka trudno porównywać efektywność, budować benchmarki i planować budżety między sieciami. Mapa rynku może więc pełnić funkcję nie katalogu firm, ale narzędzia standaryzacji kategorii.

7. Napięcia rynku: standaryzacja, dane, technologia i jakość doświadczenia

Największym wyzwaniem polskiego retail media jest różnorodność modeli, która jest jednocześnie siłą i źródłem chaosu. Allegro sprzedaje widoczność przy wyszukiwaniu i rekomendacjach produktowych, Eurocash buduje ekosystem in-store i shopper insights, Żabka uruchamia mechaniki lojalnościowo-sprzedażowe, WP aktywuje segmenty zakupowe poza sklepem. Każdy z tych modeli może być skuteczny, ale każdy wymaga innego planowania i innego pomiaru. Jeśli rynek nie wypracuje jasnych definicji, część budżetów może utknąć w nieporównywalnych raportach.

Drugie napięcie dotyczy danych. Źródła wielokrotnie podkreślają wartość danych first-party, transakcyjnych, geolokalizacyjnych i behawioralnych, ale sama dostępność danych nie wystarcza. Dane muszą być zgodnie pozyskiwane, możliwe do aktywacji, powiązane z kampanią i przełożone na sprzedaż lub intencję. W materiałach Allegro widać wagę zgód, cookies, pikseli, SDK, profilowania oraz analizy marketingowej i statystycznej; w materiałach WP pojawia się RODO i zgoda użytkowników; w Eurocash istotne są dane o rzeczywistych zachowaniach zakupowych. Rynek retail media będzie więc rósł razem z kompetencjami w zarządzaniu zgodami, clean roomami, integracjami i atrybucją, choć szczegóły takich partnerstw technologicznych, w tym wskazywanych w debacie rynkowej rozwiązań typu Snowflake/Unlimitail, nie zostały opisane w dostarczonych pełnych źródłach na tyle, by je analizować faktograficznie.

Trzecie napięcie dotyczy doświadczenia klienta w sklepie. Materiał rp.pl cytuje przedstawicieli sieci, którzy wskazują, że ekrany mogą wspierać sprzedaż i budować doświadczenie zakupowe, ale nie powinny prowadzić do przeciążenia informacyjnego. Auchan wskazuje na 280 ekranów w hipermarketach i 75 w supermarketach, podkreślając potrzebę użytecznego doboru komunikatów. Intermarché traktuje cyfrowe nośniki jako ważny element wsparcia sprzedaży i dodatkowych przychodów, ale nie jako czynnik decydujący o rentowności sklepu. To trzeźwe spojrzenie: retail media mogą monetyzować uwagę, ale jeśli przesłonią funkcję zakupową sklepu, będą obniżać jakość doświadczenia.

• Standaryzacja: rynek potrzebuje wspólnych definicji kontaktu, zasięgu, widoczności, inkrementalności i wpływu na sprzedaż.
• Atrybucja: marki będą oczekiwać dowodów, że kampania wygenerowała dodatkową sprzedaż, a nie tylko przejęła sprzedaż, która i tak by się wydarzyła.
• Zarządzanie danymi: przewagą będzie umiejętność legalnego i skutecznego łączenia danych transakcyjnych, lojalnościowych, geolokalizacyjnych i behawioralnych.
• Doświadczenie klienta: sieci muszą równoważyć przychody mediowe z czytelnością sklepu, wygodą zakupów i brakiem przeciążenia komunikacyjnego.
• Organizacja: retail media wymaga współpracy marketingu, sprzedaży, e-commerce, trade marketingu, działu danych i zespołów IT.

8. Wnioski / co dalej dla rynku

Dla marek najważniejszą zmianą jest przejście od kampanii medialnych do kampanii handlowo-medialnych. Retail media wymuszają planowanie, w którym kreacja, promocja, dostępność produktu, cena, ekspozycja, targetowanie i pomiar sprzedaży są projektowane razem. W Allegro oznacza to zarządzanie stawkami i ROAS z uwzględnieniem realnej marży; w Eurocash – planowanie kampanii dla rozproszonego handlu niezależnego; w Żabce – wykorzystanie lojalności i aplikacji; w WP – aktywację segmentów zakupowych poza sklepem. Marka, która potraktuje te kanały jak zwykły display, nie wykorzysta ich przewagi.

Dla sieci handlowych retail media stają się nową kompetencją strategiczną. Nie wystarczy posiadać ruch klientów, aplikację, ekran czy dane transakcyjne; trzeba umieć zbudować produkt reklamowy, który jest zrozumiały dla marek, mierzalny i skalowalny. Transfer Piotra Lubiewy-Wieleżyńskiego do Biedronki na stanowisko retail media director od lipca 2026 r. pokazuje, że największe sieci zaczynają budować dedykowane role i struktury. To sygnał profesjonalizacji: retail media przesuwają się z projektów pobocznych do centrum organizacji handlowych.

Najbardziej prawdopodobny kierunek rozwoju to łączenie modeli. Marketplace’y będą rozwijać automatyzację, historię zmian, narzędzia biddingowe i integracje z narzędziami marżowymi. Sieci stacjonarne będą zwiększać liczbę i jakość nośników, ale także integrować je z danymi sprzedażowymi oraz lojalnościowymi. Podmioty mediowe, takie jak Wirtualna Polska, będą próbowały przechwycić wartość retail media poza sklepem, aktywując sygnały zakupowe w dużej skali zasięgowej. W efekcie granica między mediami, handlem i technologią reklamową będzie coraz mniej czytelna.

Strategiczna stawka jest większa niż dodatkowy przychód reklamowy. Retail media mogą zmienić sposób, w jaki marki negocjują z sieciami, jak mierzą trade marketing i jak alokują budżety między kanały. Mogą też zmienić rolę sklepu: z miejsca transakcji w miejsce transakcji, danych i komunikacji. Warunkiem dalszego wzrostu będzie jednak zaufanie do pomiaru, transparentność zasad, ochrona jakości doświadczenia klienta i porównywalność ofert. Polski rynek ma już skalę, graczy i technologię; kolejnym etapem będzie dojrzewanie standardów.