Commerce media wychodzi poza retail. Kluczowe staje się domknięcie pomiaru sprzedaży

Commerce media to szersza kategoria niż retail media: według opisu PPC Land obejmuje reklamę sprzedawaną przez firmy, które widzą transakcje swoich klientów i mogą targetować oraz mierzyć kampanie na podstawie danych zakupowych. Retail media, czyli media sprzedawane przez detalistów, jest jedną z gałęzi tego rynku.

Do grupy commerce media mogą należeć nie tylko sklepy, ale też m.in. banki, linie lotnicze, aplikacje delivery, sieci płatnicze czy podmioty mobilności i podróży. Wspólnym mianownikiem jest bliskość transakcji: własne dane o tym, kto, co, kiedy i gdzie kupił.

Trzy elementy: dane, inventory i pomiar

PPC Land wskazuje trzy składniki, które zmieniają firmę transakcyjną w właściciela mediów: dane, powierzchnię reklamową oraz mechanizm domknięcia pętli pomiarowej. Dane pochodzą najczęściej z programów lojalnościowych, kont użytkowników lub historii zamówień powiązanej z zalogowanym klientem.

Inventory obejmuje trzy środowiska: onsite, czyli własną stronę i aplikację operatora; offsite, gdzie jego segmenty odbiorców są aktywowane poza własnymi kanałami; oraz fizyczne nośniki, takie jak ekrany w sklepach, w lounge’ach, wideo na oparciach foteli czy menu boardy drive-thru.

Closed loop jako produkt reklamowy

Drugi materiał PPC Land wyjaśnia closed loop jako układ, w którym jeden podmiot widzi zarówno ekspozycję reklamy, jak i późniejszą sprzedaż. W dominującym znaczeniu chodzi o pomiar closed-loop: retailer lub platforma zestawia własne logi emisji z własnymi rekordami sprzedaży i raportuje zakupy, a nie wyłącznie kliknięcia czy estymacje.

Proces pomiaru obejmuje logowanie wyświetlenia wobec identyfikatora osoby lub gospodarstwa domowego, rejestrację zakupu z tym samym kluczem, połączenie obu zbiorów, zastosowanie reguły atrybucji, ewentualną ekstrapolację dla nieidentyfikowalnych kupujących oraz zwrot wyników do panelu zakupowego lub algorytmów biddingowych.

Standardy mają ograniczać nieporównywalność wyników

PPC Land przywołuje standardy IAB i MRC dla retail media oraz standardy IAB Europe dla commerce media. Z materiałów wynika, że kluczowe są m.in. ujawnianie okien atrybucji, zasady liczenia sprzedaży, raportowanie wariantów SKU oraz sposób definiowania efektu halo.

Znaczenie tych zasad rośnie, bo ten sam wynik może być prezentowany jako sprzedaż przypisana do kontaktu z reklamą, wynik po ekstrapolacji na nieidentyfikowanych klientów albo jako sprzedaż inkrementalna po uwzględnieniu testu kontrolnego. Wszystkie te metody mogą funkcjonować pod etykietą closed-loop, choć odpowiadają na różne pytania biznesowe.

Co to oznacza dla rynku retail media

Dla detalistów wniosek jest praktyczny: retail media coraz częściej konkuruje i współpracuje w szerszym ekosystemie commerce media, w którym podobne ambicje reklamowe mają podmioty spoza handlu. Przewagą pozostaje jednak jakość danych zakupowych, kontrola nad inventory oraz wiarygodność domkniętego pomiaru.

Dla reklamodawców najważniejsze jest rozumienie, jak dana sieć definiuje ekspozycję, zakup, okno atrybucji, SKU, efekt halo i sprzedaż raportowaną jako wynik kampanii. Bez tych informacji porównywanie ROAS między sieciami commerce media może być obarczone istotnym błędem.