Dentsu: retail media musi wyjść poza samo targetowanie „in-market”

Dentsu w najnowszym materiale eksperckim stawia tezę, że targetowanie wyłącznie osób „in-market”, czyli będących już blisko zakupu, przestaje wystarczać w retail mediach. Według firmy taki model dobrze wspiera konwersję, ale nie zawsze odpowiada na kluczowe pytanie: czy reklama rzeczywiście wygenerowała dodatkową sprzedaż, czy jedynie przechwyciła zakup, który i tak by się wydarzył.

Problem: ROAS nie zawsze oznacza inkrementalność

Autorzy zwracają uwagę na lukę między atrybucją a inkrementalnością. Reklama pokazana osobie szukającej produktu tuż przed finalizacją koszyka może wyglądać bardzo dobrze w raportach ROAS, ale jej wpływ na decyzję zakupową może być ograniczony. W takim ujęciu retail media ryzykują koncentrowanie budżetów na najłatwiejszych do przypisania konwersjach, a nie na realnym tworzeniu popytu.

Dentsu argumentuje, że dane retailerów pozwalają analizować nie tylko bieżący intent, ale też historię zakupów, zaangażowanie w kategorię, relacje z markami i wzorce zakupowe. To przesuwa punkt ciężkości z pytania „kto jest gotowy kupić?” na „kogo można jeszcze przekonać?”.

Retail media jako kanał full-funnel

Według Dentsu rozwój rynku wzmacnia potrzebę szerszego podejścia. Firma wskazuje, że brytyjski rynek retail media wzrósł w 2025 r. o 18% rok do roku, do 3,8 mld funtów, a IAB UK opisuje przesunięcie kanału ze shopper marketingu w stronę pełnoprawnego elementu strategii full-funnel.

W materiale podkreślono też ekspansję retailerów poza sponsored products i placementy on-site — w stronę display, wideo, social, CTV oraz innych środowisk off-site. To ma umożliwiać markom docieranie do konsumentów wcześniej: na etapie odkrywania, rozważania lub budowania preferencji, a nie tylko w momencie wpisywania produktu w wyszukiwarkę sklepu.

Presja kosztowa na tych samych odbiorców

Dentsu wskazuje również argument komercyjny: im więcej marek konkuruje o tę samą, relatywnie wąską grupę kupujących z widocznym intentem, tym większa presja na koszty dotarcia. W takim scenariuszu najwyższy raportowany ROAS nie musi oznaczać najwyższej wartości dla marki.

Wniosek z materiału jest jasny: retail media nie powinny rezygnować z działań konwersyjnych, ale potrzebują szerszego planowania i pomiaru opartego na inkrementalności. Bez tego aktywności górnego lejka będą przegrywać w modelach last-click, które premiują kontakt najbliższy sprzedaży, niezależnie od jego rzeczywistego wpływu.