IAB szykuje standard pomiaru reklam obsługiwanych przez agentów AI
IAB pracuje nad frameworkiem, który ma uporządkować pomiar i atrybucję reklam, gdy w ścieżce zakupowej pojawiają się agenci AI zamiast tradycyjnego ruchu od użytkowników.
Zdjęcie: Ilustracja AI · retailmedia.pl
Interactive Advertising Bureau opracowuje ramy pomiaru reklam w środowisku, w którym część kontaktu z treściami i reklamami przejmują agenci AI. Według Digiday nowy framework ma zostać zaprezentowany 12 listopada.
Problem dotyczy sytuacji, w której agent AI czyta stronę produktu, porównuje oferty i może wpływać na decyzję zakupową użytkownika albo działać w jego imieniu. W takim modelu tradycyjne sygnały atrybucyjne, takie jak parametry UTM czy dane referral, mogą nie przetrwać całej ścieżki klienta.
Co IAB chce uporządkować
Caroline Giegerich, vp of AI w IAB, powiedziała Digiday, że organizacja chce stworzyć wspólne ramy mierzenia i przypisywania roli AI w konwersjach, zwłaszcza tam, gdzie tradycyjne sygnały są ograniczone. IAB bada też nowe sygnały, które pozwoliłyby ocenić wpływ AI na decyzje zakupowe.
Framework ma dotyczyć przede wszystkim połączenia widoczności w AI z atrybucją reklam serwowanych agentom AI. Według zapowiedzi IAB rozważany jest podział wpływu AI na co najmniej dwa obszary: sytuacje, w których AI prezentuje coś użytkownikowi na poziomie świadomości lub intencji, oraz sytuacje, w których AI pomaga użytkownikowi podjąć decyzję.
Wydawcy chcą miejsca w atrybucji
W pracach uczestniczy grupa robocza złożona z firm technologicznych, wydawców, agencji, dostawców pomiaru i marek. IAB nie ujawnia nazw podmiotów biorących udział w rozmowach.
Jednym z kluczowych sporów jest to, kto powinien otrzymać kredyt za wpływ na konwersję, jeśli odpowiedź lub rekomendacja AI powstała na podstawie treści wydawcy. Giegerich wskazuje, że część dowodów potrzebnych do takiej atrybucji dziś po prostu nie istnieje, a rozmowa powinna objąć także podmioty, które mogłyby takie dane dostarczyć.
Znaczenie dla retail mediów
Dla rynku retail media temat jest istotny, bo pomiar wpływu reklamy i treści produktowych na decyzję zakupową jest fundamentem rozliczeń między reklamodawcami, platformami, wydawcami i dostawcami danych. Jeśli agenci AI zaczną pośredniczyć w odkrywaniu produktów i zakupach, branża będzie potrzebowała nowych zasad potwierdzania kontaktu z reklamą oraz jej wpływu na wynik.
Digiday zwraca jednak uwagę, że nawet przy branżowym standardzie platformy AI mogą pozostać „czarnymi skrzynkami”. Jeśli to one będą kontrolować sygnały pokazujące wpływ AI na rezultaty marketingowe, zewnętrzni dostawcy pomiaru mogą być zależni od integracji lub danych dostarczanych przez te same platformy.
AI-assisted Materiał opracowany we wsparciu AI (zbieranie sygnałów, research i wstępna redakcja) na podstawie wymienionych źródeł. Nadzór i publikacja: redakcja retailmedia.pl.