Ograniczenia targetowania dzieci mogą przesunąć budżety do retail media

Ograniczenia w behawioralnym śledzeniu i targetowaniu reklam do dzieci mogą skierować część budżetów Gen Alpha w stronę retail media i commerce media — wynika z analizy opublikowanej przez Storyboard18, opartej na komentarzach Rajiva Dingry, założyciela i CEO ReBid.

Kluczowa zmiana dotyczy atrybucji. Jeśli reklamodawcy nie mogą śledzić ścieżki dziecka od kontaktu z reklamą do zakupu, większego znaczenia nabierają środowiska, w których można powiązać ekspozycję medialną z zakupami na poziomie gospodarstwa domowego, rynku lub szerszej grupy odbiorców.

Retail media jako alternatywa dla śledzenia użytkownika

Retail media becomes particularly interesting because brands may be unable to track the child’s advertising journey, but they can still measure whether exposure in a market or context eventually changes household-level purchases.

Według Dingry branża reklamowa musi odejść od pytania, które dziecko zobaczyło reklamę i następnie „skonwertowało”, na rzecz oceny, czy ekspozycja danej grupy, gospodarstwa domowego lub rynku przełożyła się na inkrementalny efekt biznesowy.

W tym modelu rośnie znaczenie danych sprzedażowych retailerów, testów inkrementalności, eksperymentów geograficznych, badań brand lift, kohort kontekstowych, clean roomów oraz marketing mix modellingu.

Część budżetów może zmienić kanały

Dingra szacuje, że 35–50 proc. wydatków na media Gen Alpha, które obecnie w dużym stopniu zależą od targetowania behawioralnego lub audience-level, może w najbliższych latach zostać przesunięte do innych kanałów. Nie oznacza to zaniku tych budżetów, ale zmianę miejsc, w których marki będą budować trafność bez identyfikowania lub profilowania dziecka.

W ramach tej puli, według cytowanych szacunków, 10–15 proc. może trafić do retail i commerce media. Większe udziały mogłyby przejąć media kontekstowe, twórcy i społeczności oraz reklama kierowana do rodziców.

Dziecko wpływa, rodzic kupuje

Zmiana jest szczególnie istotna dla kategorii, w których dziecko generuje popyt, ale zakup kontroluje rodzic. Storyboard18 wymienia m.in. zabawki, gaming, przekąski i napoje, modę, beauty oraz rozrywkę dziecięcą.

Dingra wskazuje, że większa rola reklam kierowanych do rodziców nie oznacza prostego przeniesienia tej samej kreacji na starszą grupę odbiorców. Komunikacja dla dziecka może opierać się na zabawie, tożsamości i uczestnictwie, a komunikacja do rodzica — na bezpieczeństwie, wartości, nauce i adekwatności produktu.