Retail media rośnie dzięki CPG, ale presja na pomiar i UX narasta

Retail media pozostaje jednym z najszybciej rosnących obszarów reklamy, ale najnowsze sygnały z rynku wskazują, że kategoria wchodzi w bardziej wymagającą fazę. Z jednej strony rośnie skala inwestycji, szczególnie wśród marek CPG i spożywczych. Z drugiej — marketerzy coraz mocniej kwestionują porównywalność wyników, jakość pomiaru i wpływ reklam na doświadczenie zakupowe.

WARC: rynek przekroczy 200 mld dol., ale dynamika słabnie

Według danych WARC opisanych przez The Desk, globalne wydatki na retail media mają osiągnąć 200,4 mld dol. w 2026 r. i 223,4 mld dol. w 2027 r. WARC prognozuje, że w 2027 r. retail media będą odpowiadać za 15,2% globalnych inwestycji reklamowych.

Jednocześnie raport wskazuje na spowolnienie wzrostu. W 2027 r. wydatki na retail media mają wzrosnąć o 11,5%, a po wyłączeniu Amazona — o 9,8%. The Desk podaje, że byłby to najniższy roczny wzrost od momentu, gdy WARC śledzi ten rynek.

Dominacja Amazona pozostaje kluczowym elementem układu sił. W USA Amazon miał odpowiadać za 78% wydatków na retail media w 2025 r., wobec 7,5% Walmartu i 14,5% dla wszystkich pozostałych sieci łącznie. W Europie Amazon miał przejmować ponad dwie trzecie wydatków w pięciu dużych rynkach: Francji, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii.

CPG i żywność napędzają popyt na retail media

Z perspektywy kategorii produktowych retail media szczególnie mocno wiąże się z budżetami CPG. WARC prognozuje, że w 2027 r. kanał będzie odpowiadał za 55,8% globalnych inwestycji mediowych marek alkoholi i 54,9% wydatków w kategorii żywności.

Ten obraz uzupełniają dane Sensor Tower dotyczące marek przekąsek. Według analizy za pierwszą połowę 2026 r. snack foods odpowiadały za niemal jedną trzecią wszystkich impresji retail media w szerszej kategorii Food. Największą część aktywności w tej podkategorii miały generować chipsy, precle i popcorn.

Sensor Tower wskazuje, że ranking reklamodawców w przekąskach zmieniał się w trakcie pierwszego półrocza wraz z dużymi kampaniami prowadzonymi u retailerów. Przykłady obejmują kampanię wellness Targetu w OTT, która wyniosła David Protein na szczyt zestawienia w styczniu, oraz kampanię Amazon OnSite Display dla multipacków Frito-Lay przy okazji Prime Day, która pomogła marce odskoczyć konkurencji w czerwcu.

Kanały: onsite, offsite, OTT i social w jednym miksie

Dane Sensor Tower pokazują też, że strategie kanałowe w retail mediach są coraz bardziej zróżnicowane. W pierwszej połowie 2026 r. Amazon miał wygenerować 1,3 mld impresji w kategorii Snack Food, a Walmart 710 mln. Oba podmioty mocno opierały się na OnSite Display, podczas gdy wiele innych RMN-ów generowało większość impresji przez kanały offsite.

W przypadku Instacart 60% impresji miało pochodzić z OTT, m.in. dzięki kampanii Crunchmaster „Instacart Stories”. Walmart wyróżniał się natomiast najwyższym udziałem impresji na Snapchacie w tej kategorii — 13% — przy kampanii Khloud promującej Protein Popcorn kreacją kierowaną do młodszych odbiorców.

Walmart Connect pojawia się również w sygnałach jako jeden z beneficjentów wzrostu zainteresowania reklamą opartą o dane zakupowe. PYMNTS, powołując się na raport, wskazuje, że biznes reklamowy Walmartu korzysta z programu członkowskiego, który dostarcza danych wspierających targetowanie na stronie, w aplikacji i w sklepach. W drugim kwartale liczba impresji Walmart Connect miała wzrosnąć o 17%, wobec 9% dla Amazona.

ANA ostrzega: nie opierać się wyłącznie na danych RMN-ów

Rosnąca skala kanału nie rozwiązuje problemów z pomiarem. Marketing Dive opisuje rekomendacje ANA, która ostrzega marketerów przed nadmiernym poleganiem na danych dostarczanych przez same retail media networki. Organizacja zaleca większe wykorzystanie niezależnych podmiotów trzecich do walidacji i zapewnienia spójności pomiaru.

Marketerzy powinni w większym stopniu polegać na niezależnych podmiotach trzecich zarówno w zakresie walidacji, jak i spójności.

ANA wskazuje na potrzebę stosowania bazowych standardów MRC dla impresji, viewability, kliknięć i invalid traffic. Organizacja zwraca też uwagę na niespójne definicje metryk, metodologie pomiaru i słownictwo w retail mediach. W dłuższym horyzoncie chce zająć się m.in. pomiarem wyników biznesowych i inkrementalności, udostępnianiem danych, integracjami oraz eksperymentami na platformach.

Marketing Dive podaje, że obawy o niezależny pomiar narastają także w kontekście konsolidacji w adtechu, m.in. po przejęciu LiveRamp przez Publicis oraz zapowiedzianej transakcji przejęcia DoubleVerify przez Nielsen. ANA podkreśla, że marketerzy będą oceniać obiektywność i neutralność dostępnych narzędzi.

Dojrzałość rynku oznacza większą presję na jakość

WARC zwraca uwagę, że retailerzy muszą równoważyć wzrost przychodów reklamowych z ochroną doświadczenia zakupowego. Według The Desk raport WARC ostrzega przed ryzykiem reakcji konsumentów, jeśli strategie monetyzacji pogorszą użyteczność platform zakupowych.

W tym kontekście retail media przechodzi z fazy szybkiego wzrostu do fazy większej kontroli jakości: lepszej kreacji, trafniejszego targetowania, mocniejszych standardów pomiaru i bardziej przejrzystych raportów. Dla marek CPG kanał pozostaje istotny, ale coraz trudniej będzie uzasadniać budżety wyłącznie danymi raportowanymi przez pojedyncze sieci.