Retail media wchodzi w etap rozliczalności omnichannel
Dyskusje wokół commerce media coraz mocniej przesuwają się z samego dostępu do danych zakupowych na różnicowanie sieci, pomiar efektów i udowadnianie wpływu także w sklepach stacjonarnych.
Zdjęcie: Ilustracja AI · retailmedia.pl
Dwa najnowsze sygnały z rynku pokazują podobny kierunek: retail media przestają być postrzegane wyłącznie jako kanał oparty na danych transakcyjnych. Kolejnym etapem ma być zaufany pomiar w świecie omnichannel oraz wyraźniejsze pozycjonowanie poszczególnych sieci handlowych wobec reklamodawców.
Same dane zakupowe już nie wystarczą
Beet.TV relacjonuje panel z Cannes Lions International Festival of Creativity z udziałem przedstawicieli Dick’s Sporting Goods, CVS Media Exchange i Fluent. Według tej relacji commerce media są na etapie, w którym „samo pojawienie się” z danymi shopperowymi nie buduje już przewagi.
W materiale wskazano, że na rynku konkuruje ponad 250 sieci commerce i retail media. W takim otoczeniu retailerzy muszą lepiej tłumaczyć, co wyróżnia ich ofertę, szukać budżetów także poza tradycyjnymi kategoriami reklamodawców oraz zamieniać sklepy fizyczne w mierzalne kanały mediowe.
Pomiar omnichannel staje się warunkiem wzrostu
Ten sam problem z innej strony opisuje w komentarzu dla InternetRetailing Sue Azari, Industry Lead ecommerce w AppsFlyer. Autorka zwraca uwagę, że ścieżka klienta rzadko jest dziś liniowa: kontakt z reklamą może zacząć się w telewizji, przejść przez smartfon, laptop lub aplikację, a zakończyć zakupem w sklepie stacjonarnym.
W takim modelu tradycyjne frameworki pomiarowe, projektowane dla mniej pofragmentowanych zachowań, coraz częściej nie pokazują pełnego wpływu kampanii. Problem dotyczy szczególnie kategorii, w których sprzedaż online i offline wzajemnie się przenikają.
Co to oznacza dla retail media
Wspólny mianownik obu sygnałów jest czytelny: rynek retail media będzie oceniany nie tylko przez pryzmat skali danych, ale przez zdolność do udowodnienia efektu biznesowego w wielu punktach styku. Dotyczy to zarówno kanałów cyfrowych, jak i ekspozycji w sklepach, które mają stać się pełnoprawnym, mierzalnym elementem planów mediowych.
Dla sieci handlowych oznacza to presję na rozwój narzędzi atrybucji, raportowania i zamkniętego pomiaru efektów. Dla reklamodawców — konieczność ostrożniejszej interpretacji wyników opartych wyłącznie na kliknięciach lub ostatnim punkcie kontaktu.
AI-assisted Materiał opracowany we wsparciu AI (zbieranie sygnałów, research i wstępna redakcja) na podstawie wymienionych źródeł. Nadzór i publikacja: redakcja retailmedia.pl.