Retail media network: jak działa reklamowy biznes detalistów

Retail media network, w skrócie RMN, to reklamowy biznes prowadzony przez detalistę na bazie własnego sklepu, aplikacji, ruchu klientów i danych o zakupach. Jak opisuje ppc.land, detalista sprzedaje markom przede wszystkim dwa zasoby: uwagę osób będących blisko decyzji zakupowej oraz historię wcześniejszych transakcji.

Trzy środowiska: onsite, offsite i in-store

Według opisanych w materiale definicji IAB Europe inventory retail mediów dzieli się na trzy środowiska. Onsite obejmuje własną stronę i aplikację detalisty. Offsite dotyczy powierzchni nienależących do detalisty, ale sprzedawanych z użyciem jego segmentów odbiorców. In-store obejmuje nośniki w sklepie, takie jak ekrany, audio, urządzenia zakupowe i materiały drukowane.

Najważniejszym formatem przychodowym pozostają sponsorowane listy produktów. Działają one zwykle w modelu kosztu za kliknięcie w aukcji prowadzonej w środowisku detalisty, a kreacja powstaje z feedu produktowego, zamiast być gotowym materiałem dostarczonym przez kupującego reklamę.

Pomiar oparty na danych sprzedażowych

Kluczową przewagą RMN jest closed-loop attribution, czyli możliwość zestawienia kontaktu z reklamą z późniejszym zakupem. W przypadku offsite ekspozycje reklamowe są uzgadniane z danymi transakcyjnymi, często w clean roomie. To odróżnia retail media od kampanii mierzonych wyłącznie wskaźnikami pośrednimi.

Materiał wskazuje też na ograniczenia pomiaru. Wytyczne IAB i Media Rating Council wymagają ujawniania okien atrybucji przed startem kampanii oraz informowania, jaka część przypisanej sprzedaży jest ekstrapolowana. Powodem są m.in. zakupy gotówkowe, brak skanowania programu lojalnościowego i ustawienia prywatności urządzeń.

Standardy i technologia nadrabiają zaległości

ppc.land zwraca uwagę, że standardy dla retail mediów pojawiły się późno i są rozwijane etapami. W styczniu 2024 r. IAB i MRC opublikowały wytyczne pomiarowe, a IAB Europe w 2024 r. wydało własne standardy oraz definicje dotyczące in-store. W 2025 r. pojawiły się też paneuropejskie definicje środowisk retail media.

Zmienia się również warstwa technologiczna. IAB Tech Lab sfinalizował rozszerzenie OpenRTB pozwalające obsługiwać onsite sponsored products w modelu real-time bidding przez przekazywanie informacji z feedu produktowego. Według źródła Pentaleap i Teads uruchomiły pierwszą taką integrację w lipcu 2025 r.

Co to oznacza dla rynku

Retail media dojrzewa od prostych placementów w wyszukiwarce detalisty do szerszego ekosystemu obejmującego sklep internetowy, aplikację, powierzchnie zewnętrzne i nośniki w placówkach. Dla marketerów oznacza to większy nacisk na porównywalny pomiar, jawne zasady atrybucji i techniczne standardy umożliwiające automatyzację zakupu.