Retail media networki w USA konkurują danymi, pomiarem i formatami full-funnel
Na upfrontcie Ascendant Network Showcase w Nowym Jorku retail i commerce media networki pokazały, jak chcą odróżnić się od konkurencji: od danych first-party i pomiaru inkrementalności po wideo, ekrany w sklepach i kampanie contentowe.
Zdjęcie: Ilustracja AI · retailmedia.pl
Rynek retail media w USA wchodzi w etap ostrzejszej walki o budżety reklamodawców. Według relacji Modern Retail i Digiday, podczas wydarzenia Ascendant Network Showcase w Nowym Jorku swoje oferty prezentowały sieci reklamowe retailerów, firm finansowych i platform e-commerce, m.in. The Home Depot, Albertsons i PayPal.
Wydarzenie miało charakter upfrontu dla commerce media networks, agencji i marketerów. Łącznie zaplanowano 15 prezentacji. Wśród uczestników wymieniono także AD Retail Media należące do Ahold Delhaize USA, Dollar General Media Network, Backpack Media firmy Sallie Mae oraz RedVest Media Ace Hardware.
Wyróżniki: dane, zasięg i konkretne grupy odbiorców
Z relacji wynika, że dojrzałe sieci retailerów i banków podkreślały wieloletnie zasoby danych wewnętrznych. Firmy e-commerce i fintech akcentowały szeroki zasięg wśród merchantów, a retailerzy specjalistyczni — wartość swoich specyficznych grup odbiorców także dla marek spoza własnych kategorii sklepowych.
Wspólnym mianownikiem prezentacji były pomiar, dowożenie konkretnych rezultatów, interoperacyjność między kanałami konsumenckimi i platformami reklamowymi oraz potrzeba udowodnienia inkrementalności inwestycji.
If you look at where the industry is going, [incrementality] is a key ask: Prove that the investment truly works
Retail media przesuwają się w stronę upper funnel
Kolejny sygnał z prezentacji to rozszerzanie retail media poza klasyczne placementy sprzedażowe. DoorDash zwracał uwagę na agregowanie sygnałów o konsumentach, aby lepiej rozumieć momenty życiowe, okazje zakupowe i zachowania w ścieżce klienta. Według przedstawicieli DoorDash sieci retail media coraz częściej myślą też o kampaniach upper-funnel, w tym o wideo i ekranach w sklepach.
The Home Depot, poprzez Orange Apron Media, eksponował możliwość obserwacji ścieżki klienta od przeglądania produktów, przez oglądanie wideo, po pytania kierowane do chatbota. Firma podkreślała też relacje zarówno z klientami profesjonalnymi, jak i konsumentami.
Albertsons Media Collective pokazywał z kolei podejście contentowe. Przykładem była kampania Rico’s Tacos, opisana jako „micro sitcom” obecny w zakupach online i na ekranach w sklepach. Według Briana Monahana z Albertsons sieć przechodzi od reklamy opartej wyłącznie na produkcie i cenie do platformy dystrybucji treści łączącej storytelling z kontekstem zakupowym.
Co to oznacza dla rynku
Zestawienie prezentacji pokazuje, że sama obecność danych transakcyjnych przestaje być wystarczającym argumentem sprzedażowym. Retail media networki próbują budować przewagę przez mierzalność, pełniejszy obraz ścieżki klienta, formaty contentowe i możliwość łączenia kanałów online ze sklepem fizycznym.
Dla reklamodawców oznacza to większy wybór partnerów, ale też potrzebę dokładniejszego porównywania metodologii pomiaru, jakości danych i realnego wpływu kampanii na sprzedaż lub inne deklarowane rezultaty.
AI-assisted Materiał opracowany we wsparciu AI (zbieranie sygnałów, research i wstępna redakcja) na podstawie wymienionych źródeł. Nadzór i publikacja: redakcja retailmedia.pl.