Retail media dojrzewa: pomiar i sklepy fizyczne stają się osią sporu

Retail media networks coraz częściej są opisywane nie tylko jako kanał sprzedaży reklam na stronach i aplikacjach detalistów, ale jako pełny biznes reklamowy oparty na danych zakupowych, powierzchniach onsite, offsite i in-store. Ten podział pojawia się m.in. w pan-europejskich definicjach IAB Europe, które rozróżniają środowiska własne detalisty, zewnętrzne zasoby mediowe aktywowane danymi retailera oraz nośniki w sklepie fizycznym.

Z punktu widzenia reklamodawców problemem przestaje być sama dostępność inventory. Coraz ważniejsze jest to, czy wyniki kampanii da się porównać między sieciami oraz czy raportowane efekty oznaczają realny wpływ reklamy na sprzedaż, a nie tylko przypisanie transakcji do kontaktu z reklamą.

Standardy nadrabiają zaległości rynku

Ppc.land przypomina, że standardy dla retail media pojawiły się późno względem rozwoju samej kategorii. Wytyczne IAB i Media Rating Council dotyczące pomiaru retail media zostały opublikowane w styczniu 2024 r., a kolejne prace objęły m.in. definicje in-store oraz pomiar inkrementalny. W praktyce dotyczy to takich kwestii jak okna atrybucji, ujawnianie ekstrapolowanej sprzedaży czy spójne rozumienie kontaktu z reklamą.

W modelu closed-loop attribution przewagą detalisty jest możliwość zestawienia ekspozycji reklamowej z danymi zakupowymi. Jednocześnie źródła wskazują, że sam closed loop nie rozwiązuje problemu porównywalności: sieci mogą inaczej definiować sprzedaż przypisaną kampanii, a część transakcji pozostaje poza pełną identyfikacją, np. przez brak skanowania programu lojalnościowego lub ograniczenia prywatności.

Gulf może budować retail media od razu ze wspólnym językiem

Campaign Middle East opisuje rynek GCC jako region, w którym retail media rośnie, ale wspólny pomiar nie nadąża za rozwojem inventory. Wskazuje m.in. uruchomienie sieci Engage przez ADNOC Distribution, zbudowanej wokół prawie 700 tys. klientów dziennie, ponad 250 mln transakcji rocznie i 2,7 mln członków programu rewards, oraz działania Majid Al Futtaim Precision Media w obszarze Carrefour i grocery.

Według przywołanych w artykule danych NIQ, 67 proc. CMO planuje zwiększyć inwestycje w retail media w 2026 r., ale tylko 53 proc. uważa, że sieci zapewniają wystarczający pomiar i atrybucję do wiarygodnej oceny inkrementalności. Autor tekstu wskazuje, że region może uniknąć problemów dojrzałych rynków, jeśli ustali definicje sprzedaży, impresji i okien atrybucji zanim cenniki oraz modele zakupowe utrwalą się na dobre.

Sklep fizyczny jako mierzalny kanał mediowy

Wątek sklepów fizycznych powraca również w relacji Beet.TV z panelu podczas Cannes Lions 2026. Przedstawiciele Dick’s Sporting Goods, CVS Media Exchange i Fluent mówili o kolejnym etapie commerce media, w którym sieci muszą różnicować ofertę, pozyskiwać reklamodawców spoza tradycyjnych kategorii i przekształcać sklepy stacjonarne w mierzalne kanały mediowe.

To spójne z szerszym kierunkiem rozwoju kategorii: sponsored products pozostają ważnym formatem, ale retail media coraz silniej obejmuje ekrany, audio, urządzenia zakupowe i inne punkty kontaktu w sklepie. Dla marek kluczowe będzie nie tylko to, czy reklama została wyemitowana, lecz także jak jej ekspozycja przełożyła się na koszyk oraz czy efekt był inkrementalny.

Co to oznacza dla reklamodawców

• Przed zakupem inventory warto sprawdzać, co dana sieć uznaje za sprzedaż przypisaną kampanii i jakie stosuje okno atrybucji.
• ROAS nie powinien być traktowany jako zamiennik inkrementalności, bo pokazuje powiązanie z zakupem, ale nie zawsze przyczynowość.
• Porównywanie sieci wymaga spójnych definicji dla onsite, offsite i in-store oraz informacji, czy odbiorcy i sprzedaż są deduplikowane.
• W przypadku in-store media istotne są standardy dotyczące m.in. gross impressions, opportunity-to-see i likelihood-to-see.