Retail media dojrzewa: standardy, RTB i problem atrybucji

Retail media network to biznes reklamowy budowany przez detalistę na własnych kanałach sprzedaży i danych zakupowych. Według opisu PPC.land obejmuje on reklamy w wynikach wyszukiwania, na stronach kategorii i produktów, w aplikacji, na nośnikach w sklepach oraz na zewnętrznych powierzchniach kupowanych z wykorzystaniem segmentów klientów detalisty.

Najbardziej uporządkowany podział, przywołany za definicjami IAB Europe, obejmuje trzy środowiska: onsite, offsite i in-store. Onsite to własny serwis i aplikacja detalisty, offsite — inventory poza jego własnymi mediami, a in-store — ekrany, audio, urządzenia zakupowe i materiały drukowane w sklepie.

Sponsored products pozostają rdzeniem przychodów

PPC.land wskazuje, że formatem centralnym dla wielu sieci pozostają sponsorowane listingi produktowe. Są one zwykle sprzedawane w modelu CPC w aukcji detalisty, a kreacja powstaje z feedu produktowego, a nie jako gotowy materiał dostarczony przez reklamodawcę.

Ten szczegół długo utrudniał pełne wejście sponsored products w standardowy model programmatic. Zgodnie z opisem, IAB Tech Lab sfinalizował w styczniu 2025 r. rozszerzenie OpenRTB z obiektem prodfeed w bid request, a Pentaleap i Teads uruchomiły w lipcu 2025 r. pierwszą integrację RTB dla onsite sponsored products.

Offsite sprzedaje nie tylko zasięg, ale też dopasowanie do sprzedaży

W modelu offsite segmenty budowane z danych lojalnościowych i transakcyjnych trafiają do platform zakupowych, ale sama emisja nie musi być oznaczona jako retail media. Wyróżnikiem jest dopiero rozliczenie po kampanii: logi ekspozycji są dopasowywane do danych zakupowych, najczęściej w środowisku clean room.

To właśnie closed-loop attribution jest jednym z głównych argumentów sprzedażowych retail mediów. Detalista kontroluje zarówno część reklamową, jak i dane z kasy, więc może raportować sprzedaż, a nie wyłącznie wskaźniki pośrednie.

Pomiar nadal nie jest w pełni porównywalny

PPC.land zwraca uwagę na ograniczenia atrybucji. Przywołane wytyczne IAB i Media Rating Council wymagają ujawniania okien atrybucji przed startem kampanii oraz wskazania, jaka część sprzedaży przypisanej do reklamy jest ekstrapolowana.

To istotne, bo część transakcji może nie być jednoznacznie rozpoznana z powodu płatności gotówką, braku skanu karty lojalnościowej lub ustawień prywatności urządzeń. Według PPC.land atrybucja silosowa może nie obejmować 36–53% wpływu kampanii, co pokazuje skalę ryzyka przy porównywaniu wyników między sieciami.

Rynek standaryzuje się późno, ale szybko

Z artykułu wynika, że standardy dla retail mediów pojawiły się dopiero po okresie dynamicznego rozwoju sieci. W styczniu 2024 r. opublikowano finalne wytyczne pomiarowe IAB i MRC, w 2024 r. IAB Europe wydało własne standardy oraz definicje in-store, a program certyfikacji z udziałem niezależnych audytorów ruszył w październiku 2024 r.

Dla reklamodawców oznacza to rynek coraz bardziej techniczny i mierzalny, ale nadal wymagający weryfikacji metodologii. Sama obecność danych sprzedażowych nie rozwiązuje problemu porównywalności, jeśli sieci stosują różne okna atrybucji, różne poziomy ekstrapolacji i różne środowiska emisji.