Promocje i kaucja wzmacniają rolę sklepu jako punktu kontaktu z klientem

Sieci handlowe zwiększają liczbę komunikowanych promocji, a równolegle rozbudowują usługi, które mogą decydować o wyborze placówki przez klienta. Z punktu widzenia retail mediów oznacza to rosnące znaczenie sklepu jako miejsca kontaktu z kupującym — zarówno przez ofertę cenową, jak i przez dodatkowe powody wizyty.

Gazetki: prawie 7 proc. więcej promocji rdr.

Według raportu UCE Research, Hiper-Com Poland i Grupy Blix, opisanego przez Retailnet, w I półroczu br. w gazetkach sieci handlowych pojawiło się o 6,9 proc. więcej promocji rok do roku. Analiza objęła ponad 8,5 tys. gazetek z I półrocza br. i analogicznego okresu ub.r., łącznie prawie 1,3 mln promocji.

Największy wzrost aktywności promocyjnej odnotowały sieci cash & carry oraz dyskonty. Cash & carry zwiększyły liczbę promocji o 27,8 proc. rdr., a dyskonty o 25,2 proc. rdr. Dodatnie wyniki miały również hipermarkety i supermarkety, natomiast spadki wystąpiły m.in. w convenience, drogeriach i aptekach, DIY oraz RTV-AGD.

Nie można postawić znaku równości między wzrostem liczby promocji o 6,9% a zwiększeniem korzyści dla konsumenta. Sama liczba akcji mówi o intensywności promocyjnej rynku, ale nie odpowiada na pytanie o ich atrakcyjność.

W komentarzach do raportu zwrócono uwagę, że promocje coraz częściej są warunkowe: powiązane z zakupem kilku sztuk, aplikacją, kartą lojalnościową lub krótkim czasem obowiązywania. To istotne dla retail mediów, bo komunikacja oferty przesuwa się w stronę formatów silnie powiązanych z danymi i narzędziami lojalnościowymi.

Kaucja jako dodatkowy powód wizyty w sklepie

Drugi sygnał dotyczy systemu kaucyjnego. Bizblog, powołując się na dane Biedronki i raport Krajowego Systemu Kaucyjnego Zwrotka, wskazuje, że możliwość oddania opakowań staje się cechą sklepu istotną dla konsumentów. W badaniu Zwrotki 68 proc. respondentów uznało możliwość zwrotu opakowań za ważną cechę sklepu, a 41 proc. zadeklarowało, że częściej wybierałoby niewielki sklep blisko domu, gdyby mogło tam zwrócić opakowania.

Biedronka podaje, że stworzyła sieć blisko 3900 automatów do zbiórki opakowań. Do połowy września klienci mieli zwrócić w sklepach sieci ponad 1,5 mld opakowań objętych systemem kaucyjnym. Sieć deklaruje też dokładanie urządzeń tam, gdzie liczba zwrotów jest większa — po dwa recyklomaty działają już w ponad 50 lokalizacjach.

W lokalizacjach, w których obserwujemy większą liczbę zwrotów, instalujemy dodatkowe urządzenia.

Znaczenie dla retail mediów

Oba sygnały pokazują, że walka o uwagę i wizytę klienta nie ogranicza się do klasycznej reklamy. Z jednej strony rośnie liczba promocji komunikowanych w gazetkach i kanałach powiązanych z aplikacjami oraz kartami lojalnościowymi. Z drugiej — usługi takie jak zwrot opakowań mogą zwiększać praktyczną użyteczność sklepu i wpływać na wybór miejsca zakupów.

Dla marketerów i zespołów retail media kluczowe będzie rozróżnienie między samą intensywnością komunikacji a realną wartością dla klienta. Większa liczba promocji nie musi automatycznie oznaczać silniejszej oferty, podobnie jak infrastruktura kaucyjna wymaga sprawnej obsługi operacyjnej, aby wzmacniała doświadczenie zakupowe.