Retail media pod presją: Ritson ostrzega przed myleniem go z budową marki

W najnowszym tekście dla Adweek Mark Ritson kwestionuje narrację, według której retail media można traktować jako pełnoprawne narzędzie budowania marki. Jego zdaniem reklamodawcy powinni patrzeć na ten kanał przede wszystkim jako na inwestycję blisko punktu zakupu oraz nową formę wydatków trade marketingowych.

Wzrost przychodów wzmacnia pozycję retailerów

Ritson przywołuje wyniki Walmartu jako przykład skali zjawiska. Według tekstu globalne przychody reklamowe Walmartu wzrosły w drugim kwartale o 38%, a Walmart Connect w USA o 43%. Autor podaje też, że w 2025 r. Walmart osiągnął 713 mld dol. przychodów, z czego 6,4 mld dol. pochodziło z reklamy, co oznaczało wzrost o 46% rok do roku.

W artykule wskazano również inne przykłady: Target miał zaraportować 915 mln dol. przychodów reklamowych w ubiegłym roku, wobec 522 mln dol. dwa lata wcześniej. Instacart i DoorDash mają według Ritsona generować po około miliard dolarów rocznie ze sprzedaży reklam w aplikacjach dostaw jedzenia. Największym punktem odniesienia pozostaje Amazon, którego biznes reklamowy miał przynieść 76 mld dol. w ostatnich 12 miesiącach i odpowiadać za nieco mniej niż 80% amerykańskiego rynku retail media.

Spór o to, skąd pochodzą budżety

Kluczowa teza tekstu dotyczy przesuwania pieniędzy. Ritson przywołuje badanie ANA z 2024 r., według którego tylko 10% marketerów deklarowało, że finansowanie retail media jest budżetem inkrementalnym. Oznacza to, że środki są przenoszone z innych obszarów — częściowo z trade spend, ale także z budżetów budowy marki.

Autor zwraca uwagę, że retailerzy coraz częściej opisują retail media jako kanał działający wyżej w lejku, w obszarze świadomości. Ritson ocenia jednak, że media detaliczne z definicji docierają do osób znajdujących się blisko zakupu, a więc nie powinny zastępować inwestycji w szeroką dostępność mentalną marki.

Pomiar pozostaje problemem

Drugim wątkiem jest porównywalność wyników pomiędzy sieciami retail media. W tekście przytoczono opinię Jacksona Bazleya z ANA, który porównywanie performance’u między retail media networks określił jako zestawianie „purple to bananas to 9.7 stars” — czyli metryk nieprzystających do siebie.

Wniosek Ritsona jest jednoznaczny: marki nie powinny ignorować retail media, bo obecność w mediach największych detalistów jest powiązana z ich pozycją sprzedażową. Powinny jednak traktować ten kanał jako defensywną inwestycję dolnego lejka i aktualizację promocji handlowych, a nie jako zamiennik klasycznego brand buildingu.